36氪企服点评专家团——杨峻
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很多朋友问我：“营销和服务数字化转型和CRM是什么关系？以及数字化时代CRM到底是什么？”。笔者觉得有必要先写一篇文章介绍一下笔者心中的 作为数字化时代一个完整意义的 CRM 到底包括哪些内容 。即笔者叫做的“ 数字化时代CRMX.0 ”。
赢几个客户， 靠关系 ；赢某一行业的客户， 靠行业解决方案 ；赢多行业的客户， 靠CRM理论体系 ；赢全球的客户， 靠CRM文化输出 。所以CRM领域相关厂商，应该努力构建自己的CRM理论体系和CRM文化，方能建立和加宽本身的护城河。
笔者2000年前后在Siebel Canada开发Siebel 7.0时，认为CRM就是联系人管理，客户管理，商机管理，活动管理等 软件功能 ；笔者2002年回国后和朋友开了第一家CRM公司，销售CRM产品“融博客户通”时，认为CRM是 软件产品 ，分成个人版，企业版等；当笔者2012年在IBM负责国内Oracle CRM解决方案以及和朋友做金融数字化解决方案公司时，认为CRM是 方案 、 最佳实践 、 方法论 和 PPT ；当笔者在海尔负责全球服务数字化创新和信息化建设时，认为CRM是 业务价值 、 创新 和 转型 。由此可见，你站在 不同的角度 ，你对CRM的 理解和需求是不一样的 ，这也是为什么CRM总是难以达到客户期望的一个主要原因：大家的 评判标准是不同 的。
CRM目前的基本分类仍然是20年前陈旧的方法，分成操作性CRM、分析型CRM和协作型CRM，后来有了社交型CRM；论功能又分成市场管理、销售管理、服务管理、渠道管理、会员管理等。这种CRM定义是 平面的 ，只聚焦在 软件功能 。他的问题在于：
没有体现出CRM与客户业务模式、组织、岗位、考核等重要因素之间的关系；
没有体现客户对业务价值产出的要求；
没有考虑数字化时代的各种变化，如新零售和各种数字化技术；
没有考虑行业性等特色。
下面，笔者设计了数字化时代CRM全景视图：CRMX.0模型。在介绍之前，笔者说一下自己对 数字化时代CRM 的一个观点：并不是用了 数字化技术 才叫 数字化时代CRM 。而是 数字化时代 什么样的CRM能 满足客户 ，给客户 带来价值 ，才叫 数字化时代的CRM 。 数字化技术 仅仅是 工具 ，而我们CRM的目的是 在数字化时代给客户带来价值 。
Figure1 数字化时代CRMX.0
如上图所示，CRMX.0描述了数字化时代如何构建CRM全景视图。之所以叫 全景视图 ，是因为他是 立体的 ， 他从甲方客户、CRM软件厂商、CRM咨询商和CRM实施商四个层面的诉求阐述了CRM ，包含了由八部分组成：1、CRM功能，2、CRM对应的业务，3、CRM行业化应用，4、CRM交付方法，5、组织如何适配CRM，6、建立对运营效率和业务价值监控的评估体系，7、数字化技术应用，8、版本迭代演进。之所以叫X.0，是因为他会与时俱进，不断迭代演进，产生新的版本。
上图中红色边框圈出的部分就是笔者专注的领域— 营销和服务数字化转型 。 其中包括：1、B2B中的市场、销售和服务管理，以及B2C中的服务管理；2、业务模式、组织、岗位、考核和流程的设计；3、行业的最佳实践设计；4、全生命交付周期方法的设计；5、驱动数字化转型的自演进组织设计；6、运营效率和业务价值监控评估体系设计。
下面就对数字化时代CRMX.0的八个主要组成部分做介绍：
1、B2B模式
笔者之前介绍了B2B销售由 大客户管理 ， 销售过程管理 和 销售支撑体系 三部分组成，并且介绍了大客户管理的 ESP+模型 ，销售过程管理的 TAS+模型 ，销售支撑体系的 MCI模型，和 构建企业核心关系能力 BRM模型 等详细内容。
Figure2 数字化时代B2B销售管理模型概览
在B2B模式下，CRM里有没有市场管理这一块一直是很争议的地带。很多人认为B2B没有市场管理这块。笔者认为有，但不是传统意义上的市场推广。针对B2B模式，市场管理这块应该是由五部分组成：1、 销售计划管理 ，2、 市场预算管理 ，3、 费用管理 ，4、 市场活动管理 ，5、 市场活动评核管理 。
这部分笔者在 《 数字化时代B2B市场管理 》 中进行了详细介绍。
B2B生意不同于B2C，尤其是大项目，由于交付过程非常复杂，有很多定制化，往往是哪个团队交付，哪个团队负责服务。所以B2B服务往往聚焦两块：1、 服务适配机制 ：即根据不同客户，不同项目提供不同服务资源和服务标准；2、 服务产品化和定价机制 ：即要把服务打包成可以销售，并且客户愿意付费的产品，使服务成为持续盈利的手段。
这部分笔者在《数字化时代B2B服务转型》中进行了详细介绍。
B2B企业往往是解决方案式销售，渠道往往叫合作伙伴，合作伙伴也经常根据负责的解决方案、行业和地区等不同而采用不同方式管理，例如有针对行业的合作伙伴，有针对某一解决方案的合作伙伴，有针对某一地区的合作伙伴，有针对某一大客户的合作伙伴。B2B合作伙伴管理要点是建立最佳合作伙伴分类和覆盖机制，建立合作伙伴的共享和培训机制，建立合作伙伴的商机报备机制等。这一块不在 营销和服务数字化转型 里，笔者就暂不做详细介绍。
B2C营销往往和新零售相关联，这一块的研究很多很深入了，笔者只对其中 服务管理 这块做一下详细讨论。
服务数字化转型 涉及到如何规划设计转型，以及如何从服务方式、盈利模式、服务人员能力、服务支撑体系、社群生态运营和数字化工具六个方面进行创新，以及如何利用C端用户赋能B端。
B2C的市场、销售、渠道和会员管理往往和新零售相关联，这一块的研究很多很深入了，笔者就不做介绍。
任何CRM项目光有功能是上不了线的，他一定涉及到业务。业务是由模式、组织、岗位、考核和流程这5个方面决定的，他应该在出详细功能前就制定。业务设计在笔者的《CRM全生命周期CRM交付法 》 的文章里的 规划阶段 完成。
Figure 3 项目规划阶段
规划阶段内容见上图，规划阶段的详情请见以下文章：
构建数字化时代CRM成功交付体系：全生命周期CRM交付法
每个行业的特色都是不相同的，也不存在某个CRM可以满足所有行业的可能，所以我们在设计CRM方案时，一定要设计有行业特色的。但另一方面，我们一定要同时 考虑跨行业的借鉴 。有些痛点 在本行业中是没有解决方案的 ，因为本行业标杆企业也无法解决；所以这时候我们必须 跨行业 去找解决方案，因为有可能在其他行业里，你的痛点是有方法可以轻松解决的。
目前，各个公司CRM交付方法与20年前笔者在Siebel工作时使用的交付方法大同小异。20年前，我们把CRM可以看成一个软件，上线后只要能共享数据和自动化流程就可以；但20年后数字化时代的今天，企业普遍把CRM当成在客户管理、市场推广、销售服务、渠道管理等各个领域的数字化转型、模式变革和流程创新，企业普遍要求 业务价值 的产出。所以在数字化时代的今天，我们CRM交付方法也需要与时俱进。
笔者提出采用 全生命周期交付法 ，使CRM项目的交付发生3个方面的转变： 1、由软件选型到数字化创新2、由聚焦软件功能到聚焦业务产出3、由聚焦项目上线到聚焦一个较长周期内的持续投入产出。
Figure4 全生命周期CRM交付法
全生命周期CRM交付法介绍见以下文章：
构建数字化时代CRM成功交付体系：全生命周期CRM交付法
传统的IT部门是以软件项目上线和软硬件安全和正常运行为目的建立的，他和业务部门融合性较差，又往往由于是成本中心，在业务部门也没有话语权。我们要想做数字化转型，让CRM产生业务价值，就得在企业内构建能驱动数字化转型的架构和机制。在下面文章里，详细介绍了如何构建 数字化驱动 的自演进组织：
构建驱动数字化转型的自演进组织
CRM上线后，如何评估项目是否成功是非常困难的，也一直没有标准出来。笔者 接下来会写文章 ，提出自己的建议：如何构建评估模型，根据运营指标和业务价值指标的各个维度，来评估CRM是否成功。
涉及到CRM的各种技术，是云的还是本地安装的，采用了什么技术架构，采用了什么数字化技术，如移动、大数据、AI、物联网、社交软件、云、人脸识别、地图、区块链等。这些技术细节不是笔者介绍的重点。
前面说到，CRMX.0之所以叫 X.0 ，是因为他会与时俱进，不断迭代演进，产生新的版本。我们起始版本从V1.0开始。
本文笔者提出了 数字化时代作为一个完整意义的CRM到底包括哪些内容。 即数字化时代CRMX.0概念，他是对CRM的一个 全景描述 ，他 从甲方客户、CRM软件厂商、CRM咨询商和CRM实施商四个层面的诉求阐述了CRM 。他描述了完整CRM应该包含的8个主要方面： 1、功能，2、业务，3、行业，4、交付方法，5、组织，6、运营效率和业务价值监控评估，7、数字化技术，8、版本迭代演进。
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原文标题：《杨峻：数字化时代CRMX.0：构建CRM全景视图》
作者：杨峻
本文来源于36氪企服点评