第1个回答 2007-11-19
1、 顾客满意及其意义顾客满意（Customer Satisfaction，简称CS），是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与它的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的状态。顾客如果效果低于期望，顾客就会不满意。如果可感知效果与期望所匹配，顾客就满意。如果感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。消费者产品购买后，可能会发现缺陷。有些消费者可能不想要有缺陷的产品，有些消费者可能不介意，还有些消费者甚至将缺陷视作产品的增值（收藏品）。 是什么决定了购买者对某项购买感到非常满意、比较满意或者不满意呢？购买者的满意感是对产品的期望与所感受的绩效间相近程度的函数。如果产品的效绩低于期望，消费者就会失望。如果符合期望，消费者就感到满意；如果超过期望，消费者会高兴。这些感觉会影响消颜呤欠窕嵩俅喂郝虿�凡⑶蚁蛩�丝湓藁虮岬筒�贰?lt;br>消费者期望的形成是基于从卖主、朋友或其他信息来源所获得的消息。如果卖主夸大产品的利益，使消费者产生不实的期望，则会导致不满意感。期望与绩效之间的差距越大，消费者的不满意也就越大。此时消费者会有不同的对待方式。有些消费者会夸大这种差距，因而他们极为不满意；而另一些消费者则会缩小这种差距，不会那么不满意。因此，生产者应使产品的诉求真正体现出产品的可能绩效，以便使购买者感到满意。有些生产者甚至低调说明绩效，以便消费者能对产品产生高于期望的满意感。营销学家费斯廷格（Festinger）和布拉默尔（Bramel）认为多数非日常性购买都会有些购买后的不平衡感。人若有两种或多种购买方案可以选择，都会不可避免地产生不适宜或不平衡感，这是因为他知道所做出的决策有利也有弊。几乎每个决策都会产生不平衡感，而他也一定会设法降低这种不平衡感。消费者对产品是否满意会影响到以后的购买行为。如果他们对产品满意，很可能会再次购买该产品。汽车品牌选择的资料表明在非常满意上次所买品牌与再次购买此品牌的意图间有很高的相关性。例如，75％买丰田车的美国人感觉很满意，同时 75％的人有意再次买丰田车；35％买雪佛兰（Chevrolet）车的人感觉很满意，同时 35％的人有意再次买雪佛兰车。满意的消费者会向他人宣扬这种品牌，因此营销界有句名言“满意的消费者是最好的广告。” 而不满意的消费者反应则截然不同，他们会设法降低不平衡感，因为人类有一种倾向，总是努力在其意见、知识和价值观间建立内在的和谐、一致或调和。不平衡的消费者可能会通过放弃或退货来降低不平衡感，也可能通过寻求能证实产品价值高的信息（或回避能证实产品价值低的信息）来降低不平衡感。市场营销人员应该了解消费者处理不满意时的所有方式。消费者会在是否采取行动上做出选择。如果要采取行动，则可能采取公开行动或者私下行动。公开行动包括向公司投诉、找律师或向能帮购买者得到满足的其他组织（如厂商、私人或政府机关）投诉。也许会干脆停止购买该产品（退出权）或者提醒朋友（发言权）。无论哪种情况发生，卖主都会因未能满于消费者而有所损失。市场营销人员可以采取措施来尽可能降低消费者购买后的不满意程度。对旅行社来说，可以提供旅行袋留作纪念；也可在出发前作好清点工作以保证所有度假者的旅游路线都正确，以免有人走失；也可在广告上列出满意的消费者的名单并公布他们的心得；可以为改进服务而征求消费者的意见；可以组织旅游归来后的聚会，在参加者间交换照片，回忆旅游中的美好时光，等等。大量的实践证明，同消费者进行购买后的沟通可以减少产品退货和订单取消的数量。此外，还可提供良好的沟通渠道，供消费者投诉并迅速赔偿他们所受的不公平损失。总之，公司应当尽可能地为消费者提供投诉的渠道；应当欢迎消费者的反馈，并将其看作是不断改善产品与效绩的方式。顾客满意是个动态概念。第一，随着市场环境的变化，顾客满意的内容也在不断变化。市场经济初期，消费者要求商品“物美价廉”，考虑的是产品质量、功能及价格。随着市场经济的发展，商品充裕，进入了买方市场，消费者评价商品的尺度变为商品的品牌及厂家声誉，消费者要求使用的商品能显示自己的社会地位，当市场已经成为真正意义上的买方市场时，消费者评判商品的标准不仅质量要符合要求，而且包装、服务、广告、咨询、送货、保管、售后服务等等都成了消费者购买商品考虑的因素，企业提供的商品已经不再是单位产品，而变成了产品体系，从而要求企业实施全方位、立体的服务营销战略。第二，顾客满意是在与竞争对手的比较中显示出来的，所谓“没有最好，只有更好”，表达的就是这个观念。企业要想在当今的市场竞争中赢得胜利，除了不断追踪顾客的期望外，还要监测竞争对手的有关情况，并在此基础上设定高于竞争对手的绩效水平和顾客满意水平。请考虑如下情况：一个公司很高兴的发现，其顾客中有80%表示对产品满意，然而当业务总裁发现领先的竞争者的顾客满意程度达到了90%，而且该竞争对手的目标是实现95%的顾客满意程度时，该公司十分沮丧。如今大多数成功的公司把期望的提高和绩效的实施相结合，这些公司的目标是TCS，即顾客整体满意。例如，奥迪（AUdi）在新加坡保证，如果顾客不满意，一年内可全额退款。在印度，6家希尔顿（Sheraton）旅馆和亚太地区的其他4O家旅馆签署了希尔顿质量保证书：如果旅馆没有按预定安排住宿，或没有按时供应饮食，或自动影视设备没有按规定准备和工作，顾客将得到经济赔偿。尽管以顾客为中心的公司寻求高于竞争者的顾客满意程度，但这并不意味着使顾客的满意程度最大化。一个企业总是可以通过降低价格和增加服务来提高顾客的满意程度，但这会导致利润率的降低。首先，公司可以通过降低价格或增加服务来提高顾客满意，但是这可能导致企业利润下降。其次，公司可以通过其他方法提高盈利，诸如改进生产或者更多地在研究与开发上进行投资。第三，公司有很多利益方，包括职员、零售商、供应商和股东，在提高顾客满意上花费过多，将分散用于增强其他“参与者” 满意的资金。最后，公司必须贯彻如下指导思想，亦即传递高水准的顾客满意需在全部资源的制约范围内，并能为其他利益方提供至少可以接受的满意条件。总之，市场营销的目的是可盈利地创造顾客价值，这就需要非常细致地处理两者的平衡关系：营销商必须继续创造更多的顾客价值和满意，但也不能够“倾家荡产”。 2、追踪测量顾客满意的方法俗话讲，“不入虎穴，焉得虎子”。一个公司欲使顾客满意，就必须做深入的顾客满意调查。顾客满意调查可以帮助企业确知：（1）为什么顾客愿意购买本公司的产品？（2）他们喜欢产品的什么性能？（3）为什么有的顾客会偶尔选择竞争对手的产品？（4）他们喜欢竞争对手产品的什么性能？（5顾客对本企业产品还有什么要求？（6）有什么令他们不满之处？（7）本企业能否加以改善从而满足他们的要求。追踪测量顾客满意的方法有从简单到复杂等多种形式。一般来说，公司可以用如下方法测定它们所建立的顾客满意程度有多大。 ①投诉与建议系统以顾客为中心的组织应当能方便顾客，传递他们的建议和投诉。例如，很多餐厅和旅馆都为客人提供表格以反映他们的意见。医院可以在走道上设置建议箱，为住院病人提供意见卡，以及聘请一位病人专门搜集病人的意见。一些以顾客为中心的公司，像宝洁公司、松下公司、夏普公司等都建立了一种称为“顾客热线” 的免费电话，从而最大程度地方便顾客咨询、建议或者投诉。这些信息流有助于公司更迅速地解决问题，并为这些公司提供了很多开发新产品的创意，如3M公司声称它的产品改进主意有2／3是来自顾客的意见。 ②顾客满意调查作为一个公司，不要以为建立了投诉与建议系统，就能全面了解顾客的满意和不满意。一项在新加坡商场中所作的调查表明，当顾客对劣质服务不满意时，会有如下反应。 ●7O％的购物者将到别处购买； ●39％的人认为去投诉太麻烦； ●24％的人会告诉其他人不要到提供劣质服务的商店购物；。 ●17％的人将对劣质服务写信投诉； ●9％的人会因为劣质服务责备销售人员。上述结果说明并不是所有不满意的顾客都会去投诉的，因此，公司不能用投诉程度来衡量顾客满意程度。富有责任心的公司应该通过开展周期性的调查，获得有关顾客满意的直接衡量指标。例如，公司可以通过电话向最近的买主询问他们的满意度是多少，测试要求为：高度满意，一般满意，无意见，有些不满意，极不满意。这也是发现顾客满意与不满意的主要方法。公司将利用这些信息来改进它下一阶段的工作。光听是不够的，公司必须对投诉要做出具体的反应。据统计，54％～70％的投诉顾客，如果投诉得到解决，他们还会再次同该组织做生意；如果顾客感到投诉得到很快解决，数字会上升到惊人的 95％。顾客对该投诉得到妥善解决后，他们每人就会把处理的情况告诉 5个人。当一个公司认识到一个忠诚的顾客在几年内可使公司增加巨大收益这一事实，就会感到忽视顾客，在小事上使顾客委屈或同顾客争吵，从而得罪甚至失去顾客是多么不值得。对以顾客为中心的公司来说，维持旧顾客是企业的一项重要的营销活动。 ③佯装购物法另一种了解顾客满意的有效方法是，雇用一些人员装作潜在购买者，以报告他们在购买公司和竞争者产品的过程中所发现的优点和缺陷。这些佯装购物者甚至可以故意找些麻烦以考察公司的销售人员能否将事情处理好。公司不仅应该雇用佯装购物者，而且管理者本人也应该不时地离开办公室，微服出访，到公司和竞争者那儿从事购物活动，亲自体验一下被当作顾客的经历。对于管理者来说，还有一种不同寻常的方法是：以顾客的身份向自己的公司打电话提出各种问题和抱怨，看看对公司职员是如何处理这些问题的。如，太康保险公司就经常打电话给顾客，询问自己的职员有没有对顾客进行劝诱式销售，或代顾客签字。 ④失去顾客分析公司应当同停止购买或转向其他供应商的顾客进行接触，了解为什么会发生这种情况。IBM公司每当失去一个顾客时，就会竭尽全力探讨分析失败的原因：是价格太高，服务有缺陷，还是产品不可靠等等。从事“退出调查”和控制“顾客损失率” 是十分重要的。因为顾客损失率上升，就表明公司在使顾客满意方面不尽人意。上述搜集顾客满意程度的方法说到底是搜集有关信息，为此，企业必须花代价、精心设计自己的信息系统。一般来讲，取得信息的渠道有正式和非正式两条，正式新式渠道主要是公开、程序化的渠道，如顾客投诉系统、顾客满意调查即属此类；非正式信息渠道是非公开的、隐蔽的信息渠道，如佯装购物法、微服出访、在顾客中安排“眼线”、“卧底”等即属此类。正式信息渠道的优点是程序化，弱点是太慢，另外由于面子、情感等因素的作用，顾客有些不满不便表达。非正式渠道的优点是快速，能得到来自顾客的最隐秘的信息，弱点是非程序化，存在将个别顾客意见普遍化倾向。营销经理要灵活驾御这两条渠道，以非正式渠道弥补正式渠道的不足。这正像古代的皇帝一样，既有御史大夫负责监督，从正式渠道搜集信息，也有微服出访，令臣民言事（上访、举报信等）、特务政治（以隐蔽身份搜集情报）等，从非正式渠道搜集信息。 3、内部营销：顾客满意的关键俗话讲，“家和万事兴”，“攘外必先安内”。为提高顾客的满意度，有必要建立一种顾客导向的企业文化，使公司里的每一位员工都以使顾客欢娱为目标。这种以顾客为导向的文化包含以下内容： ①顾客至上，企业要把顾客放在经营管理体系中的第一位，站在顾客立场上研究、开发产品，预先把顾客的“不满意” 从设计、制造和供应过程中去除，使消费者在心理上对企业产生认同和归属感，进而产生顾客满意的群体网络效应。 ②顾客永远是对的。这是CS顾客满意管理的重要表现，其中包括三层意思：第一，顾客是商品的购买者，不是麻烦制造者；第二，顾客最了解自己的需求、爱好，这恰恰是企业需要搜集的信息；第三，由于顾客有“天然一致性”，同一个顾客争吵就是同所有顾客争吵。 ③一切为了顾客。“一切为了顾客”要求一切从顾客的角度考虑，想顾客之所想，急顾客之所急，顾客的需要就是企业的需要。因此，企业首先要知道顾客需要的是什么，根据顾客需要，重视顾客意见，让用户参与决策，不断完善产品服务体系，最大限度使顾客满意。要建立这种文化，一是要加强宣传，使员工明白这样做对公司、对个人的意义；二是要训练员工掌握提高顾客满意度的技能，提高他们为顾客服务的能力。三是要制定相关的制度，奖励先进，惩罚后进，保证为顾客服务的体系的建立与完善。对于以顾客为中心的公司来讲，顾客满意既是一种目标，也是一种市场营销手段。在美国，本田雅阁（Accord）几年来被评为顾客满意率第一，而且这一事实的宣传又促进了雅阁的销售。本回答被网友采纳