信用卡下半场：获客场景的「重构」与「破壁」-
作者 | 李雪强
来源 | 撩聊金融
作为消费金融的主力军，信用卡连接了数亿用户和上千万商户，一直都是银行间的必争之地。自2003年始，信用卡市场经历了快速腾飞的“黄金十年”。随后在万物归“移”的号角声中，互联网公司的Fintech跨界让信用卡行业被迫提前进入“买方市场”。
时至今日，信用卡已告别“跑马圈地”时期，进入了“精耕细作”阶段。未来是穷途末路还是再焕生机？站在 历史 和未来的分水岭上，选择变得尤为重要。
信用卡 的“中年危机”
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信用卡行业正面临一个不可回避的事实，那就是 信用卡的增长红利已经回落 ，市场人士一度戏谑信用卡已是“人到中年”—— 获客难，留客也难 。
数据不会说谎。据央行数据显示，2021年第三季度，全国银行信用卡和借贷合一卡在用发卡数量共计7.98亿张，较去年同比增长仅0.97%，连续三个季度增幅不到1%，而此前增幅最高为2017年的26.5%。可以预想得到的是，曾经的单月新增发卡超过1000万张的峥嵘岁月已一去不复返。
这场“增长之困”，其实早有伏笔。2014年起，打着“先消费、后付款”口号的 京东白条、蚂蚁花呗们，带着信用支付产品快速蚕食信用卡市场份额。 与此同时，更多现金贷玩家也涌入这一行业，对信用卡发起围剿。
面对发卡市场的“饱和”趋势，银行只能继续下沉消费场景，瞄准日常生活方面的金融服务需求。然而，面对喜好愈加细分的“窄众化”市场， 银行“流量成本”却在飞速上升 。据媒体统计，前几年一位信用卡新用户的获取成本往往在70-100元左右，而现在信用卡的开卡成本却逐渐上涨到300元甚至500元。
同时，受国内经济增速放缓和疫情冲击，并随着产业结构的不断调整，导致部分客户的还款能力和还款意愿降低， 信用卡业务的不良率攀升 。多重因素叠加，致使信用卡业务风险有所上升。
在实体经济下行压力和金融强监管政策下，银行对于信用卡的策略不再那么激进，“被迫”有意识地在主动放缓发展节奏。信用卡行业被倒逼进入增量放缓、存量博弈的阶段，如何升级进阶实现红海突围成为银行亟待突破的难题。
选择 比努力重要
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在万物归“移”的号角声中，“卡时代”的帷幕逐渐落下，信用卡行业进入“移动端时代”，发卡量不再是评判行业地位的关键指标，取而代之的是App月活（MAU）。
在以上趋势下，大行全面升级信用卡App，意在将信用卡App打造成触达年轻客群的第一抓手。招商银行“掌上生活”、交通银行“买单吧”、浦发银行“浦大喜奔”成为目前银行信用卡App中的佼佼者。另一方面，互联网巨头持续利用场景优势，强势蚕食银行零售金融市场。
因此，在这场围猎消费者金融生活全场景的争夺战中，如果银行没有核心竞争优势，继续去发力信用卡C端场景建设，很有可能事倍功半。不如另辟蹊径， 在互联网巨头还没形成绝对优势的B端场景，开辟新的“流量争夺”战场，再由B端客户切入C端（企业全员），并实现银行对公和零售业务的双重提升 。
不过，在发力B端场景之前，银行首先需要明确场景的搭建思路，那就是 以B端客户刚需为主线，先场景，后金融 。过往，信用卡的C端场景搭建是植根于权益体系，但对于B端场景来说，权益难以对存量企业客户形成吸引。
由于企业客户基于经营的需求更紧迫，需要的是流程化、便捷化、高效化的应用场景，在权益体系对企业业务层面帮助不大的背景下，建立权益体系对提升企业活跃原动力的作用其实并不明显。同时，权益很难从企业分发到个人，难以吸引企业全员入驻。而 B端场景必须深入到企业全员之中，深入企业生产经营的脉络里，才能增强用户粘性，激活场景流通 。
笔者认为，银行的B端场景搭建应该基于 “以企业全员需求为中心” 的互联网思维，从企业日常生产经营出发，深度参与到企业移动办公、审批、人资、采购、差旅等全维环节中来，做到真正为企业实现降本提效，才能留住企业客户的心。
而 采购和差旅这类与“交易”有关的企业经营场景链，也成为最适合银行融合自身金融服务的B端场景 。员工可向企业申请授权额度，企业内部审批后，银行联动企业结合员工职位、薪酬以及个人信用生成一张超级虚拟信用卡。
超级信用卡包含公司额度和个人额度，其中公司额度用于企业采购和差旅等场景，个人额度可用于其他非公场景。同时，银行可以利用在B端场景沉淀的企业数据，对企业进行在线授信，并同步抓取企业员工的消费偏好，从而提高客户对银行的粘性和资金的留存。这也意味着 B端场景中，包含采购、差旅类的电商平台成为银行业务赋能的核心板块 。
新 的风口来了
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对于银行B端场景中电商平台的建设思路，笔者认为， 银行可以从“赋能B端再服务C端”作为新进阶赛道切入点，电商平台将成为一个高效转化C端客户的有力途径 。但这有两个前提，一是需要企业全员在B端场景中深度沉浸，二是需要B端客户对电商平台产生一定粘性，否则将难以推动C端个人客户在电商平台进行消费。
因此，从B端市场来看， 银行可以将企业、企业采购电商平台和企业开户银行深度融合 ，解决企业采购找货难、物流麻烦、价格不透明、缺乏网上支付工具等诸多困难，让企业享受全数字化采购服务的便利。甚至，银行还能整合企业所需的横向资源与纵向的第三方服务资源，例如商旅、采购、福利以及上游、下游企业等，形成“B到C的客群抓取平台”。
同时，银行还可以基于B端场景流量入口，拉动C端企业员工的消费，因此电商平台可以增加吸引“C端客户”的资源，仿照C端场景路径来提升银行个人消费信贷业务。
这种板块可以是基于品质商城、企业福利、金融支付的独特属性， 以“企业员工优选”单独板块进行推广运营，融合C端的“吃喝玩乐”场景 ，助力用户实现高品质、一站式生活、购物及金融支付体验。像一些C端场景已经建设得比较优秀的银行，可以直接将已有场景融合进来。
除此之外，如果银行能 提供“比质、比价、比服务”的功能，将会成为吸引B端、C端用户的“流量密码” 。通过把互联网电商巨头服务“请进来”，把客户“留下来”的有效法则，打通品牌、商户和消费者之间的沟通壁垒，有效带动了用户规模和活跃度的提升。这样一来，企业采购和员工购物时再也不用花大量时间比质、比价、比服务，一方面可以降低企业采购成本，另一方面也可以吸引员工消费。
建立起基于“BC一体化联动”的电商场景生态后，银行消费金融的出路在哪里？其实互联网巨头已经提前告诉了我们答案， 银行信用卡下一步就是以类“白条”的形式进行无卡化迭代 。银行可以通过电商平台这个纽带构建“增量密码”入口，打造一站式电商金融服务，守住正在被互联网电商巨头挖角的客户。
行业分水岭已出现。想要在信用卡业务上突破“增长瓶颈”，布局信用卡的新进阶赛道，已刻不容缓。
银行应该积极转型“突围”， 打造适合的基于对公为出发点的商城“场景”，转化流量，以“赋能B端再服务C端”维度作为新赛道切入点 ，通过抢抓企业生产经营的刚需资源，构建对公客户与零售客户的用户画像，在精准有效地为中小微企业提供金融服务的同时， 信用卡等金融服务可以类“白条”的形式下沉到场景生态，实现“公私联动”拓宽获客渠道 。
当银行选对了“场景金融”的差异化道路，信用卡业务的“逆袭”故事只会是开始，真正的好故事还在后头。
浦发银行信用卡销售代表线下获客什么意思
信用卡的直销就是线下获客。指的是客户经理通过线下增加客户的方式。对应的是通过网络方式获客。
信用卡告别冲量时代：部分银行员工锐减50%
近年来，“减员瘦身”成了媒体报道中围绕着传统银行信用卡中心的热词。2015年，中国银行业协会数据显示，除交通银行外四大国有银行信用卡中心客服人数明显减少，当年农行客服中心人数锐减26%；2016年上半年，招商银行信用卡中心员工数量减少了5869人，相比2015年底减少了近一半，2017年上半年，平安银行信用卡中心的员工也减少了约50%。
在这些现象的背后，是信用卡井喷时代的结束，和民间消金企业的异军突起。对传统银行来说，即便有着深厚的根基，也免不了受到消金市场的影响。
比如，在信用卡前端的营销环节，多家传统银行就一别当年威风，其惯用的地推模式遭遇了尴尬。
获客考验：商场被过度开发，扫楼、扫街难有所获
7月，形势严峻的就业季，光大银行信用卡中心的丁宁却不得不离职了。距离她当初信心满满加入光大银行成为一名信用卡销售，只有短短4个月时间。
在吉林市，丁宁所在的光大银行主要依靠与人流量较大的商场合作，推出办卡礼、刷卡折扣等促销手段，进行驻点营销。
很快，商场中的潜在客户被逐渐开发殆尽，她意识到了危机。在接着尝试了几个月“扫楼”、“扫街”也难以维持业务量之后，她终于认清了现实，“在吉林这个三线城市，信用卡市场已经接近饱和。”她只能和许多同事一样，为了生计，选择离开了信用卡中心。
成都招商银行信用卡中心的陈琴告诉清流Club，借助招商银行信用卡品牌影响力、优惠活动和用户口碑，招商的信用卡业务开展相对其他银行要容易一些，但她也认为，信用卡市场快要饱和了，招商在线下渠道的发卡量同样有收紧趋势。“目前业绩主要靠成都新增的大学毕业生和外来人口。”
“线下能办卡的都办得差不多了”，业务不好做，成了今年众多线下信用卡销售人员的心病。
后台运营部门业绩压力倍增，分期业务变唯一重视的指标
事实上，不仅是身处前端的线下营销团队，一些银行信用卡中心的后台运营部门也承受着越来越大的压力。
杨志是大型股份制银行X银行的后台客服，对这几年X银行信用卡中心的变化，他深有体会。
首先是员工数量不断减少，两年前X银行的客服部门有1300多人，现在连900人不到。另杨志困惑的是，近期卡中心却反常地停止了招新人，“最近的氛围很奇怪，感觉是在赶人走。虽然我们近一年来疯狂加班加点，但日常繁忙率指标都在90%以上。”杨志说，就在与清流Club沟通的时候，他又送走了几位离职的同事。
杨志还提到，近来X银行信用卡中心对员工的业务要求发生了惊人的改变。
对杨志他们这样的信用卡客服人员来说，营销分期反而成了比服务重要的任务。“现在不讲究服务效率，不要求业务熟练，只看你分期业务做得多不多。”杨志说,X银行本来设置了多项指标对客服的服务质量严加考核，“平均通话时长、重复来电率、客户满意度、线上值机比......以前任何一项指标超过要求，就会立刻被领导找去谈话，现在不会了，领导开会都只说办了多少分期。”
此外，据一位X银行信用卡中心的信审人员反映，获客也越来越难做。“信用卡的获客趋势是网申，我们已经在降低线下推广的营销占比，提高网络获客的比例，但是微信、淘宝、京东等渠道已经都有自己的信用产品，等于直接分割了信用卡的用户。”
在同业间信用卡业务竞争加剧、民间消金企业迅速崛起的背景下，和许多银行一样，X银行信用卡中心的成本压力和盈利压力不断增强，内部气氛变得有些“浮躁”。
信用卡艰难转型，消金只是“蚂蚁撼大象”？
“2008年之前，各大银行都盯着信用卡的KPI，一心追求卡量，那时候工商银行甚至还为了快速获客，预制10元额度的非实名信用卡大量发放给用户，再通过后期的信息补录、额度调整挑出优质用户。”一位曾在传统银行信用卡中心深耕十多年的资深高管告诉清流Club，直到2008年之后，银行才从以卡片为中心的冲量时代，逐渐转向以客户为中心。
对于目前在消费金融影响下信用卡业务发生的变化，他认为主要有以下几点：
“第一，信用卡业务在往纯线上发展。例如目前中信银行的线上获客占比超过70%，招商银行的线上获客占比早在两年前就达到了50%。”在他看来，未来无论是获客、发卡、风控、反欺诈、用户活跃度管理乃至整个信用卡生命周期的管理都将可以在线上完成。
事实上，这也解释了文章开头所描述的现象。传统获客手段在市场趋向饱和的背景下，不被依赖互联网的年轻新用户所接受，不管是从成本还是效率上来考虑，也都失去了优势。因此比起在激励线下销售人员方面做投入，银行更青睐于在各大流量平台、相关论坛、网站等互联网渠道加大广告投入。
“第二，生息资产的占比会越来越高。”年轻人提前消费的强烈需求培育出消费金融发展的沃土，造就了生息资产的巨大利润空间，连传统银行也不得不开始大力推广现金贷、信用卡分期等业务。
不过，对银行信用卡业务未来的发展，多数业内人士持乐观态度。
一位北京的银行人士告诉清流Club，目前国内人均持卡数和家庭平均均 贷款 额较发达国家仍有距离，他很看好信用卡。
“信用卡是 征信 的敲门砖，预授权业务也只有信用卡能做。”另一位持牌消费金融机构内部人士表示，信用卡的优势还在于支付通道相当广泛、未来很容易开展无卡分期业务，互金、消金等机构在十年内都难以对信用卡江山形成强烈冲击，如同“蚂蚁撼大象”。
“虽然目前信用卡业务受到的冲击还小，但是未来可能会变大。”而上述资深高管对此的看法有所不同，“ 微粒贷 、借呗、 花呗 、京东白条以及招联 好期贷 等等纯线上的消费金融产品未来可能会与银行争夺信用卡的增量用户。”
另外，他也认为未来完善征信数据的主动权可能会发生变化。随着消费金融的进一步发展壮大，无征信人群被消金企业大量开发，“信用卡作为征信的敲门砖”的时代有可能一去不返。
（文中人名为化名）
竞争激烈！同期开业的华融和杭银公布上半年业绩，一家扭亏为盈，一家仍亏损。
信用卡的获客成本是多少
信用卡 的获客成本是多少？首刷礼活动有哪些？
随着互联网的飞速发展，消费主力日益年轻化，各家银行的信用卡业务竞争越来越激烈。除了办卡渠道的丰富，各个银行为了吸引客户，也在不断提高首刷礼的金额，丰富开卡的礼品。
各大银行的首刷礼活动：
1.通过交通银行信用卡网站在线递交申请，且于活动期间成功核发指定交通银行信用卡主卡的新客户即可获赠50元刷卡金奖励。同时在核卡日起45天内在指定门店至少一笔消费满100元且累计任意消费满3000元，即可获赠22寸智能称重拉杆箱一个。首次申请交通银行附属卡，核卡后30内使用该卡完成一笔消费，即可获得300元餐饮红包。
2.通过光大银行信用卡地带和线下申请的方式，成功申请办理优酷联名信用卡金卡的新客户，在活动期间成功首刷，即可获赠三个月的优酷会员权益，成功办理优酷联名信用卡白金卡的新用户，在活动期间成功首刷，即可获赠一年的优酷会员权益。
我查阅优酷官网了解，目前三个月的优酷黄金会员套餐价为56元，一年的优酷黄金会员套餐价为169元。也就是说，持卡人成功申请优酷联名信用卡，首刷礼也在50元以上。
3.平安银行通过官方活动页面成功申请平安信用卡主卡的新客户，于核卡后月底前有任意1笔188元消费，即可获得100元刷卡金奖励。
4.工商银行首次成功办理工行信用卡，卡片核发后60天内启用并消费三笔且每笔满66元，可获得返现66元(每月20万份)。
5.兴业银行在核卡日后60日内，限定交易满3笔且每笔交易满128元，可获赠Agnes b.时尚折叠单肩包(市场参考价560元)。
6.光大银行的联名卡产品，包括中影联名卡、安邦联名卡、高速石化联名卡等新客户在活动期间成功首刷，且累计交易满599元，即可获赠100元手机充值话费(限前1万名)。同时，光大银行通过网络渠道在线申请光大信用卡的新用户，首刷满88元即可获赠50元 京东 E卡(每月限前2万名)。