撰文 / 涂彦平
编辑 / 张 南
设计 / 师 超
燃油车时代，看一款车主要是看发动机，豪华车的第一属性就是搭载大排量、多气缸发动机。发动机做好了，带来愉悦的驾驶体验了，这辆车才会真正吸引消费者。
但是，现在到了智能电动汽车时代，一辆车能够带来差异化驾驶体验的更多是全新的智能化网联化功能。当然，除了驾驶体验，还有各种丰富的娱乐体验、场景体验。
变化的不仅有产品，还有品牌。汽车新物种重塑市场竞争格局，以往稳固的品牌秩序也逐渐松动。新汽车时代给了新汽车品牌崛起的机会，也逼迫已有的汽车品牌重新思索品牌在当下的焕新及再定位，以争取更多的年轻消费者。
何为高端，何为豪华，新汽车时代的年轻消费者对此可能有着不同于以往的评价标准。消费者的口味变了，衡量高端、豪华的尺度也变了。
在新汽车时代怎么打造高端车、豪华车，怎么塑造高端品牌或者豪华品牌，成为摆在很多汽车公司面前的一道思考题。
6月16日，在第十五届中国汽车蓝皮书论坛上，一场圆桌讨论正与上述话题相关。在知乎汽车内容总经理宋彬的主持下，深蓝汽车动力开发部副总经理杜长虹，许战海咨询创始人、品牌定位专家许战海，阿维塔科技副总裁、首席营销官CMO李鹏程，卡尔曼品牌联合创始人陈群一，广汽埃安副总经理席忠民等嘉宾，围绕为“没有发动机，还能高端吗”话题展开了一场火花四溅的论辩。
许战海的观点是，从纯电角度来讲，没有发动机汽车依然是可以高端的，蔚来、理想、特斯拉最早也是从高端做起的。
他还认为真正能够赢得市场销量的品牌才叫高端品牌，而打造高端品牌的最佳路径是从车型出发，而且在没有发动机的时代，技术品牌依然很重要。“对于中国车企来讲，新能源转型时代的确是一个崭新的开始，没有了发动机，我们有了一个很好的打造高端品牌的机遇。”
在陈群一看来，没有发动机是一个必然的历史进程，在发动机退出历史舞台之后如何来定义高端，其实背后是不同时代人们的不同追求。同样是驾驶体验，可能电动车的动力性、稳定性、操控性等已经远超油车了，除此之外它还有各种新的功能。“现在的高端实际上是驾驶体验、娱乐体验、生活体验等多种维度体验的高端。”
席忠民则表示，“我觉得不是说没了发动机就不高端了，而是时代变了，它变成了另外一种新的技术路线，所以，我们要从新的技术路线来思考高端在哪里。”
顺着这个话题，坐在台下的中国汽车蓝皮书论坛主席贾可也抛出了一个问题：20年以后，随着电动化的发展，还有兰博基尼吗？
许战海认为没有，“因为科技的力量是平权的，苹果的出现已经大大推动了科技平权，以前有Vertu手机，很贵，十几万一台，现在已经没有了。如果是豪华品牌我认为没有了，如果是高端品牌我认为是有的。因为汽车是大件耐销品，不是一个快销品。”
他分析道，“高端车还是车，豪华车首先是奢侈品，然后才是车，不是一个纯粹驾驶工具，实际上是彰显身份，是另一种意义上的文化品牌。”所以，纯电时代汽车领域会不会有奢侈品，他表示打一个问号。
李鹏程的答案是会有。“最TOP的产品或者品牌，不一定完全尊重竞争逻辑。兰博基尼是汽车竞争里最最TOP的，它和5万、10万的车，和现在的纯电、燃油车、增程车的竞争逻辑是不一样的。”比如手表，有了智能手表，也还有百达翡丽。“不管是不是燃油车的兰博基尼，我只想说这个品牌一直在，这种最高端的品牌，它的竞争逻辑跟整个行业里面的其他的中端或者中高端的品牌是不一样。”
席忠民的答案是肯定还有。“有需求就会有，没有需求就不会有。全自动驾驶实现之后，可能大家不买车了，那就要看，还有没有我们现在的超跑俱乐部存在，还有没有想玩车的人存在。如果有这个群体，可能就有这样的车。所以，不要争论这么多，用户才是最终的角色。如果用户说我们不喜欢开车，我们天天坐车上享受，不想开车玩车了，那时候可能就真的没有了。”
杜长虹与席忠民的观点一致，认为肯定还会有。“人性就是如此，只要他有这个实力，而且存在炫耀的人性，20年的时间还不足以让人类进化到不想炫耀。”
陈群一则表示，未来这种豪华奢侈品跑车会被重新定义，但不是过去的产品形态。豪华汽车品牌将来也会被重新定义，不再是以手工制作的难易程度来定价，人们看重的不仅是它的物质价值，更多是情感价值和精神价值。
汽车四化里面，都说电动化是上半场，智能化是下半场。今天，人工智能正处在一个如宇宙大爆发一般的奇点，汽车工业正在迅速拥抱AI，以实现智能化目标。
宋彬抛出一个问题：人工智能时代下的汽车工业，将会有哪些变化？
李鹏程认为，整个汽车行业到了一个全新阶段，面临产品属性、人车关系、产业结构的三大重构，而人工智能技术跟汽车产品之间到底会有着什么样的关联关系，大家已经找到了一些点，但是还没有完全铺开。
“反过来，人工智能时代，品牌塑造加速了，过去BBA要用很多年慢慢做一个高端品牌出来，今天很显然我们要加速，因为我们的交流方式变多了，触媒习惯变多了，沟通场景也变化很多，品牌塑造方面一定不是过去的速度。”
因此，李鹏程认为，人工智能对汽车产品、汽车行业以及汽车品牌塑造都会产生非常大的影响。
杜长虹分析道：“大算力、云计算、大模型等生产要素给汽车带来了巨大的生产力的变化，带来的是效率的提升和成本的降低。”比如，汽车造型利用AI工具可以大大缩短工程化开发的时间。
他判断，可能未来更多车的硬件都是同质化的，但是软件会带来差异化体验。届时，汽车公司就变成了出行服务商，以后有可能以零利润或负利润卖汽车，而通过后服务、软件等来收费。“就像现在新能源汽车不赚钱一样，我也在想，新能源汽车从产品上不赚钱，是不是会成为一个常态呢？”
在许战海看来，人工智能也是一种技术，技术要服务于定位，服务于品牌，服务于车型，这个时候更有利于做高端化。
陈群一则表示对人工智能充满敬畏和恐惧。现在，AI工具可以几秒钟生成几十张汽车设计图。“这些只是一个过程，实际上你在利用它，它也在利用你，你在训练它，每一次指令输入，都让它不断地进化，不断地恐怖成长。一旦有一天它想干什么事情，你是抵挡不住的。所以，实际上表面来看AI可以工具化，但是更长久的将来，它是一个未知的东西，远远超出我们的想象。我们要有这种敬畏心。”
对于人工智能，席忠民与陈群一观点一致，他也认为人工智能往下走是很恐怖的事情，怎么走需要真正好好研究。
而对于汽车行业的上半场和下半场，他认为都还没完。电动化技术到了一个相对的稳定期，技术还在不停变化；智能网联化技术进入一个相对的停滞期，也就是做到手机化，自动驾驶也处于瓶颈期。
不过，对于自动驾驶的未来，席忠民还是乐观的。五年前，ACC、AEB功能没有人要，经过这么多年的培育，现在消费者认为这个功能很成熟了。现在NOA功能很少有人要，经过市场的培育，到最后可能也有人要。他认为，这是一个技术发展和市场培育的过程。
Logo是汽车品牌的形象化符号，人们提到一个汽车品牌，首先想到的就是它的Logo。
宋彬抛出一个大开脑洞的问题：如果汽车外观不允许使用Logo，汽车将如何更好地卖出去？车企有可能造出“无印良品”吗？
对于这个问题的回答，嘉宾们明显分为两派。
许战海认为不太可能。“企业要立足于主品牌，来推出一个技术品牌，推出一个技术品牌有利于强化主品牌。”
李鹏程认为，没有品牌是不行的，但是品牌不一定要露出Logo。
对于一个品牌来说，倡导的东西一定是品牌里面无处不在的，一个完整的品牌确实有技术品牌、产品品牌、用户品牌、雇主品牌，还有更多的子品牌支撑整个主品牌，不是一个单纯的Logo能够解决。把这些品牌体系做好了之后，整个品牌的气质一定是由内到外，而不是靠Logo。
“蔚小理三个把Logo挡上，难不成你分不出来它是谁吗？但是反过来，你能建一个无印良品的店就能把三个车摆在一起就能卖吗？我觉得是不能的。”
杜长虹则表示，现在软件定义汽车、自动驾驶等元素加持之后，整个汽车的硬件更加趋同。“现在拿出我们的手机，手机长的样子差不多，而且从正面基本上大家看不到品牌了，若隐若现。其实汽车本身就有一种消费电子化的趋势。”
他认为，未来，这种大众化、平民化、稍微低端、走量的品牌，有无印良品无品牌的趋势，但是不一定是完全没有品牌。
陈群一认为汽车界的无印良品是有可能的，而且是一个巨大的商机。
“为什么？需求端决定，现在的人多希望自己的车是独一无二的，和别人的长得不一样，这样的需求非常强劲，尤其是年轻的用户。已经有很多车可以做到菜单式定制。”随着技术的进步，将来会出现每位用户都能按照工业4.0的方式把自己的车定义出来，然后再生产出来。
他认为，“无印良品恰恰提供了一个用户参与深度定制的机会。”
席忠民则表示，现阶段没有Logo是不行的，未来等全自动驾驶的车出来之后可以不要Logo。
无印良品虽然没有Logo，但无印良品也是一个品牌。他认为汽车有一天也会是这种情况。“未来全自动驾驶的车出来之后，它其实就不是一个工具，是共享经济的一个载体，那时候它可以不要Logo。车是没有品牌了，但是运营服务公司又有品牌了。所以，不管怎么讲，我觉得干任何事情，可能都要有品牌。”
今年车市出现了两极分化的现象，部分品牌寻求高端化，而部分中端品牌很难熬，一部分车型开始增配置，一个比一个配置高，一部分车型开始降价，一个比一个价格低。
面向车企嘉宾，宋彬抛出了一个问题：2023年下半场汽车行业还会好吗？各位在保持奔跑的同时也准备好跌倒了吗？
李鹏程表示，整个汽车行业的下半场竞争会更加激烈，上半场像小组赛制，输一场赢一场基本都还好，但是到了下半场以后，一定程度上是淘汰赛，只能赢不能输。“下半场大家在拼的一点点运气，更多是要靠实力，而这个实力这里面最核心的一点就是品牌定位。”
而品牌需要很多要素来支撑，包括技术品牌、产品品牌、用户品牌、雇主品牌等等，这些品牌支撑要素没有明显的短板，才能在奔跑的时候不跌倒。
“大家把自己的综合实力做好，用你的几个子品牌去支撑你的主品牌，然后做好充分的准备，做最好的努力，做最坏的打算，我们才能在下半场真正活下去。”李鹏程还补充道，“即便如此，可能也是九死一生。”
杜长虹的判断是，2023年下半年一定会压力非常大，因为国内消费信心实际上是不足的，但同时也有一个有利的局面。贯穿整个竞争的主旋律有两个：一个是自主品牌和外资品牌的竞争，一个是新能源和油车的竞争。“自主+新能源这个象限胜出几率是比较大的。”
“作为深蓝汽车来讲，我们只能讲尽可能避免摔倒，我们也有相应的准备，包括刚才讲到的技术积累就不多说了，还有我们的团队还是很拼搏奉献的。”杜长虹表示，“我们叫做把自己逼死然后活下来。”
陈群一则认为，没有上半场、下半场，没有小组赛、半决赛、决赛，只有永远的循环赛。“00后、10后出来之后，现在的车满足他们的需求吗？现在活下来之后十年之后就能活下来吗？因为用户每天都是新的，这个世界每天都是新的，过去成功的企业怎么就能保送进入下一轮，说他们进入决赛呢？”
基于此，他判断，2023年下半年以及明年、后年都是有很多机会的，永远都有新的玩家涌入，因为有新的用户、新的技术涌入，谁能抓住新的机遇谁就能够在新的市场下找到机会。
他强调，只有变化是不变的，保持一种永远革命、永远革新的意识，永远警醒的意识才能永远活下去。
席忠民表示，现在大家都在卷。“一个是卷技术，但是你有技术，这种技术老百姓买单吗？如果老百姓不买单，这种技术也是不被市场接受的。第二个是卷成本，但是成本最重要的决定因素是规模，规模化带来的成本效益你是根本想象不到的。”
他给出这样的忠告，“如果下半年大家要打价格战，你怎么打也打不过规模效应好的企业。如果规模效应不好的企业去打价格战，我认为就是找死，因为你越打越没有资本打。”
席忠民判断，残酷的现实可能会在今年下半年体现出来。长期来看也不是大家讨论的只有三五家能活，大家持续保持创新思维可能还是能够活下去。<
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