消费品购买行为及影响因素

Question

介绍一次购买商品或者接受服务的过程，从中体现消费品购买行为及影响因素...（讲稿至少5分钟）。
我对市场营销不是很熟悉，所以不知道可以怎么写，还望友友帮忙，谢谢。

Answer 1

消费者购买商品的心理过程，是指消费者在购买、消费商品活动中心理的形成及其表现的全部过程。它是消费者对客观现实的动态反映。根据心理活动过程的不同形态和作用，又可以把消费者购买商品的心理过程分为认知过程、情感过程和意志过程。它们之间密切联系，相互渗透，相互促进，共同影响着消费者的购买活动。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　 第一节 消费者对商品的认知过程

　　认知过程是人最基本的心理活动过程，是人接受、储存、加工和理解各种信息的过程。消费者对商品的认知过程是消费者产生购买行为的前提，也是其他心理过程的基础。它是通过消费者自己的感觉、知觉、记忆、想象、思维和注意等心理机能活动来实现的，是一个对商品的品质、属性以及与各方面联系的综合反映过程。
　　一、感觉
　　一个苹果的颜色是红的，形状是圆球形的，气味是香的，表皮光滑井有一定硬度，滋味是甜的。这些苹果特有的属性是通过我们的眼、鼻、手、舌等感觉器官反映到大脑后认识的。这样的观察活动就是人对苹果的感觉。所以，感觉就是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。它是我们日常生活和消费活动中最常见的心理现象。由于感觉反映的是事物的个别属性和外部特征，而不是事物的整体属性和本质特征，所以，感觉是一种量简单、最基础的心理现象。
(一)感觉的分类
　　客观事物具有千差万别的不同属性，作用于人的不同感觉器官，便产生了不同的感觉。感觉一般可以分为两大类：外部感觉和内部感觉。
　　外部感觉上指点人体接受肌体外部事物的刺激所引起的感觉。按引起感觉的刺激物与人的感觉器官有无直接接触，又分为距离感觉和接触感觉。前者是指感觉器官与刺激物不发生直接接触所产生的感觉，如视觉、听觉、嗅觉；后者是指感觉器官与刺激物必须直接接触才能产生的感觉，如味觉、肤沉。在外部感觉中，视觉是人们获得信息的最主要渠道。据测定，约85%的信息通过视觉取得，10%左右信息通过听觉取得，其余信息通过其他感觉取得。
　　内部感觉是指人体接受肌体内部各种器官、肌腱等部位的刺激所引起的感觉。这种感觉主要包括位置觉（也叫平衡觉）、运动觉和内脏觉三种。如眩晕、肌肉紧张和松弛、饱胀、饥饿、疼痛等。
　　(二)感觉的特性
　　1．适宜刺激
　　适宜刺激是指特定感觉器官只接受特定性质的刺激。人的每种感觉器官都有其特定的功能，只能接受和反映某种特定性质的刺激。例如，视觉是通过眼睛接受光线的刺激；听觉是通过耳朵接受声波的刺激，等等。
　　2．感受性
　　感受性是指感觉器官对于外界刺激强度及其变化的感觉能力。感受性的大小是用感觉阈限的大小来度量的。阈限是界限、限度的意思。感觉阈限是指能够引起感觉并持续一定时间的刺激量。例如，人的耳朵可听到声音的频率范围大约是20—20000赫兹，在此界限内就产生感觉，超过这个界限就没有感觉。每一种感觉都有两种类型的感受性和感觉阈限，即绝对感受性和绝对感觉阈限、差别感受性和差别感觉阈限。
　　绝对感觉阈限是指刚刚能引起感觉的最小刺激强度。对这种能觉察出最小刺激强度的能力叫绝对感受性。绝对感受性与绝对感觉阈限成反比关系，绝对阈限越小，即能引起感觉的刺激强度越弱，绝对感受性就越大，说明人的感觉器官越灵敏。但有时刺激强度发生了变化，人们并不一定能有所感觉。相应地把能够觉察客观事物变化或差别的能力叫差别感受性，差别感受性与差别感觉阈限也存在反比关系。
　　3．适应性
　　人的感受性是会发生变化的。例如，从明亮的室外进入黑暗处，开始什么也看不清，稍过一会儿，就能逐渐看清周围的物体；刚进入机器隆隆声的车间时，觉得声音特别响，但过一会儿就好了。这种由于刺激物对感觉器官的持续作用，使感受性发生变化的现象叫做感觉的适应性。古人所说的“人芝兰之室，久而不闻其香”、“人鲍鱼之肆，久而不闻其臭”，就是指嗅觉的适应性。适应性是一种普遍的感觉特性，它既可以引起感受性的提高，也可以引起感受性的降低。一般来说，强烈刺激的持续作用，会引起感受性的增强。在商品销售活动中，依赖增强某种刺激去激发消费者的购买欲望的做法是欠妥的，因为这种刺激会引起消费者的感受性降低。要使消费者保持较强的感受性，企业可以通过调整刺激物的作用时间或经常变换刺激物的表现形式来达到目的。
　　4．关联性
关联性是指某种器官的感受性因其他器官同时受到的刺激而产生变化的感觉特性。例如，人的听觉在黑暗中会得到加强，在光亮中会减弱；震响的马达声能使视觉感受性降低；盲人的听觉和嗅觉更加灵敏。另外，关联性还表现为不同感觉的关联现象。例如，眼睛看到淡蓝色，就产生凉爽的感觉，见到桔红色就产生温暖的感觉；在黑板上用粉笔写字突然发出尖锐的摩擦声音时，大家会感到不寒而栗。关联特性在商品销售活动中，经常应用于商品设计、商店内部装璜和商品陈列方面。
　　前面提到，我们观察苹果时，通过各种感觉器官认识到了苹果的颜色、形状、香味、滋味及硬度等个别属性。如果在此基础上，对个别属性的信息进行加工，就构成了我们对苹果的整体印象，从而产生了知觉的心理现象。所以，知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。知觉和感觉是紧密联系而又有区别的两种心理现象。感觉是对客观事物个别属性的心理反映，而知觉是对客观事物整个形象的反映；感觉是以感觉器官接受外来信息为依据的，而知觉是在感觉的基础上，人脑对外来信息进行整体加工而形成的。因此，知觉多来自各种感觉的综合，并且包括着当时的心理感受以及过去的经验与积累的知识等，所以，知觉是纯心理性的现象，它与感觉的刺激情境及每个人的个性差异有很大关系。
　　(一)知觉的分类
　　根据知觉过程中某种感觉器官起主导作用的特征，可将知觉分为视知觉、听知觉、触知觉、嗅知觉等。例如，有两件都用红绸子制成的物件，我们只要通过视觉就可以区分出这是一条红裙子，那是一面红旗，这就是视知觉。
　　根据知觉反映的事物特征，可以分为空间知觉、时间知觉、运动知觉和社会知觉等。空间知觉是指人脑对事物的形状、大小、远近、方位等空间特征的知觉；时间知觉是对客观现象的延续性和顺序性的反映，即对事物运动过程的先后和长短的知觉；运动知觉是对物体位置迁移和移动快慢的知觉；社会知觉是主体对一定社会环境中有关个人和团体特性的知觉。
　　错觉也是人的感觉知觉中的一种，是指在特定条件下产生的对外界事物不正确的感觉知觉。错觉现象十分普遍，常见的有：图形错觉、方向错觉、形状错觉和时间错觉等。产生错觉的原因很复杂，既有客观因素，也有主观因素。错觉对商品销售活动既有积极的一面，也有消极的一面，如能巧加利用，将有助于商品销售活动的开展。
　　(二)知觉的基本特点
　　1．选择性
　　人体对外来信息有选择地进行加工的船力就是知觉的选择性。市场上有大量的商品信息作用于消费者的感觉器官，消费者不可能同时接收和反映所有的信息，只是对其中的某些商品信息有清晰的反映，这就是消费者知觉的选择性。依赖这种特点，消费者能在众多的商品中把自己所需要的商品区分出来，或者在同一种商品的众多特性中，优先注意到某种特性。
　　 2．整体性
　　当客观事物的个别属性作用于人的感觉器官时，人能够根据知识、经验把它知觉为一个整体，这就是知觉的整体性。消费者在购买行为中，总是把商品质量、价格、款式或商标、包装等个别属性综合在一起，形成对商品的整体形象。知觉的整体性特点对于人们在千变万化的众多事物中快速识别某一事物具有重要意义。当我们在认识客观事物时，只要抓住了主要特征，就可以迅速作出整体性的反映，节省时间和精力。 3．理解性
　　人们在感知客观事物时，总是运用过去所获得的知识和经验去解释它们，这就是知觉的理解性。人的知识和经验越丰富，对事物感知就越完整、越深刻。人还可以借助语言、文字功能来概括感知到的信息，因而知觉的理解性同人的语言、文字有着密切关系。言语的指导能唤起过去的经验，从而理解客观事物的意义。理解性特点有助于解释不同的消费者对同一商品的知觉为什么会有不同。有丰富购买经验的消费者在挑选商品时，总要比一般消费者知觉得更快、更细致和更全面。
　　4．恒常性
　　当事物的基本属性和主要特征不变，只是在一定范围内改变某些客观条件时，知觉的映象仍能保持相对不变，这就是知觉的恒常性。这个特性有助于人们全面、真实、稳定地反映客观世界，更好地适应环境；反映在购买行为上，就是消费者在复杂多变的市场环境中，能够避免外部因素的干扰，根据以前购买商品后的使用经验来辨别当前的商品。
　　(三)影响感知的条件和因素
　　在日常生活和市场行为中，影响人们感知的条件和因素很多。
　　刺激量的大小和持续时间长短不同，引起的感知效果是不一样的。 一般来说，大的刺激比小的刺激、持续时间长的刺激比持续时间短的刺激更容易引起人们的感知。例如，商品广告总是尽可能刊登大幅和醒目的文字、图片引起广大消费者的注意；电视广告常常在一段时间内多次播放，也是为了引起观众的充分感知。
　　鲜艳明快的色彩比暗淡单调的颜色容易引起消费者的感知和注意。一般说来，暖色比冷色更容易使人兴奋。当然，如果彩色广告宣传过多时，黑白广告反而会给人一种洗炼新鲜的感觉。
　　位置的摆放也会影响消费者的知觉和注意。例如，人们在逛街或逛商店时，对目光轻易所见的物体或商品就很容易感受到，而对位置过高或过低的物品就不太注意。即使由于某种原因需要人们低头或仰首观察，但持续的时间也是有限的。因此，商店总是把希望消费者大量或经常购买的商品放在最醒目的位置上，以引起消费者的充分感知和注意。
　　声音的选择对消费者感知的影响同样是很大的。一般地说，宏亮的声音比细微的声音容易引起人的注意。例如，电视节目在播放商品广告时，常常放大音量或选择节奏感强的音乐以及观众熟悉的乐曲来引起消费者的注意；有的商店在店内播放流行歌曲，以此招徕生意。
　　动态刺激比静态刺激生动、活泼，富于变化，给人留下的判断、回味和想象比较丰富。因此，越来越多的商店运用色彩斑斓、反复变化的霓虹灯来代替原先呆板的静态霓虹灯，或者用汽车等交通工具作为广告载体进行广告宜传，或者通过模特儿现场表演来介绍商品，一般能收到较好的感知效果。
　　三、记 忆
　　人们在认识事物过程中，一般都具有“过目不忘”的能力，这就是常说的“记忆”的心理现象。记忆是人们对过去经历过的事物在头脑中的反映。凡是过去感知过的事物、思考过的问题、体验过的情感、进行过的行为或活动等，都能以经验的形式在头脑中留下痕迹而保存下来，并在一定条件下被重新“激活”，在头脑中重现，这就是记忆的过程。由于有了记忆的心理活动，人们在以后行为时，就可以用记忆中的经验作为参考依据。消费者的记忆与消赞者收集商品信息、认识商品特征和购物场所，以及进行购买决策等活动的关系十分密切。
　　(一)记忆的心理过程
　　记忆的心理过程包括识记
　　1．识记
　　识记是指人们为了获得对客观事物的深刻印象而反复进行的感知过程，它是记忆的前提。在购买活动中，常常表现为消费者反复察看商品，多方了解商品的信息，以加强对商品的印象。
　　2．保持
　　保持是指保存和巩固已识记的信息、知识和经验，使之较长时间保留在人脑中的过程。如消费者把已了解到的有关商品的质量、品牌、价格、商标、包装等特征信息作为经验储存在头脑中即为保持。保持的反面是遗忘。遗忘就是识记过的内容在一定条件下不能或错误地被恢复与提取。保持是否持久和巩固，是记忆力强弱的标志。
　　3．回忆
　　回忆是指在不同情况下．恢复过去经验的过程。也就是过去曾反映过的事物虽然不在眼前，但仍能把对它的反映重新呈现出来，如消费者选购商品时．常常利用回忆把过去购买、使用过类似商品的体会、经验回想起来，与当前选购的商品进行比较。
　　4．再认
　　再认是指使感知过的事物重新出现在跟前时的确认过程。如消费者在选购商品时出曾使用过或正电视广告中见过此种商品，有似曾相识或非常熟悉的体会。
　　人们对客观事物的记忆是从讥记开始的；保持是识记的进一步巩固，是记忆的中心环节，记忆的基本特点在于保持；回忆和再认是衡量记忆巩固程度的重要指标，也是记忆要达到的目的。
　　(二)记忆的分类
　　依据记忆的内容，可分为形象记忆、逻辑记忆、情感记忆和运动记忆等。例如，消费者对商品的形状、大小、颜色等方面的记忆就是形象记忆；对某种商品的制作原理、制作过程的记忆就是逻辑记忆；对以往购物时受到营业员热情接待的喜悦心情记忆就是情感记忆；在购物理场对商品进行试穿、试用等动作活动过程的记忆就是运动记忆。
　　依据记忆保持的时间长短，可分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。瞬时记忆又叫感觉记忆，在感觉后立即产生，持续时间大约在0.25秒-0.5秒之间；其特点是记忆容量比较大，保持时间短，瞬息即逝。瞬时记忆中的材料如果受到人的注意，就会进入短时记忆。短时记忆持续时间大约在5秒-2分钟。长时记忆是指在头脑中长时间存储直到多年甚至终生的记忆，是对短时记忆加工复述的结果。有时强烈刺激的信息和富有情感的事情，也能一次形成长时记忆。长时记忆的特点是容量无限，保持时间较长。
　　(三)记忆对消费行为的影响
　　记忆对消费者行为的影响是多方面的，主要表现如下。
　　1．记忆影响购买决策
消费者在进行购买决策时，依赖已经获取的相关信息中，有相当一部分是从其记忆中搜索获得的。因此，记忆的强弱，可以直接影响消费者对商品信息的处理和使用。如果能够使那些看起来并没有什么联系的东西，诸如商品的品名、商标、广告词等变得言简意赅、形象生动，就能在一定程度上帮助消费者识记，增强其记忆效果，促进购买决策的实现。
　　2．适度重复会加深消费者对商品的印象
　　实践证明，进入短时记忆中的信息只有经过适当的不断的重复才能保持，才能使其中部分信息转入长时记忆。在消费活动中，适度重复商品宣传会加探消费者对商品的识记和印象。为了取得最佳的保持效果，在对某种商品信息重复宣传时，应注意在空间和时间上要有一定的距离。同时，还应采取多种宣传媒体或表现形式，不断增添新时信息，从新的角度使旧的内容再现，诉诸新的刺激，这样，才能为消费者乐意接受，并加深理解和记忆。一般地说，进行累积性信息传递时，应当适应人对事物的遗忘率最初较高，其后随时间而逐渐减低这一心理规律，来有效地决定间断的时间，提高消费者对商品信息的记忆效率。如果商品宣传不注意这一点，重复的时间过短，或者次数过于频繁，往往容易引起大脑神经细胞的疲劳，甚至导致消费者产生抗拒心理和烦燥情绪，削弱记忆效果。
　　3．强化记忆可以促使消费者“认店购买”、”认牌购货”
　　强化记忆能够使消费者在强化因素的作用下，对购物商店的店名、店号、店面和装饰风格，对购买商品的品名、商标、包装或其他记号建立起条件联系，有利于保持记忆，促使消费者“认店购买，”或“认牌购货”。例如，吃烤鸭都记得要上北京“全聚德”，买剪刀挑杭州“张小泉”，购洗衣机要无锡“小天鹅”，买冰箱要青岛“海尔”等等。当然，强化记忆的因素是多方面的，主要有商品质量、价格、厂家或商店的销售服务、宣传广告等等。
　　想象是人特有的一种心理活动，也是在销售活动中常见的一种心理现象。想象是指用过去的感知材料来创造新形象的心理过程。它是在记忆的基础上，把过去经验形成的联系再进行新的组合，创造出并没有直接感知过的事物的新形象。想象的产生必须具备三个条件：一是必须要有已经感知过的经验，当然不一定是想象者个人的经验，也可以是前人或他人积累的经验；二是想象的过程必须依赖于人脑的创造性，需要对以前感知经验进行加工，而不是经验的本身；三是想象出的形象是一个新的形象，是想象者没有直接感知过的事物。如“嫦娥奔月”、“孙悟空大闹天宫”等都是通过想象后产生的新的神话形象和神话故事。
　　(一)想象的分类
　　根据想象有无目的性，可分为无意想象和有意想象。无意想象是没有特殊目的、不自觉的想象，也是最简单、初级的想象。人的梦境就是无意想象的极端情况。有意想象是指带有一定目的性和自觉性的想象。例如，少年立志将来要当一名企业家，这就是有意想象。
　　根据想象内容的新颖性、独特性、创造性的不同，可分为再造想象和创造想象。再造想象是根据语言、文字的描述或描绘(如图样、图解、说明书、符号等)在头脑中形成有关事物的形象。例如消费者根据说明书和图纸的描述，在头脑中呈现出某种商品的形象。创造想象是在个人头脑中创造出来的事物新形象。如研制开发的新产品、创意独特的各种商品广告等。
　　(二)想象在商品销售中的作用
想象可以发展和深化消费者对商品的认识，激发消费者的购买欲望和购买行为。如消费者在评价一套高级家具时，常会伴随着对生活环境美好效果的想象；在购置高档消费品时，往往具有显示经济实力或社会地位，即延伸人格的想象；有些女顾客在选购衣料或服装时，常会把衣料、服装搭在身上，对着镜子边欣赏、边想象穿着后的美好效果。
　　想象可以丰富商业广告的内容，加强广告信息刺激的深度和广度，提高商业广告的效果，促使消费者信服、向往、愉快，刺激消费者产生有益的共鸣和感情冲动，使之确立消费或使用的信心和决心，导致购买行为。例如，广告创意者常请世界冠军来做运动鞋的广告，请影视明星来做美容产品的广告，就是要加深消费者的想象力和信服力，促进消费。
　　想象可以提高销售人员的工作效果和商品成交率。优秀的营销人员常常能够想象出哪种商品适合哪一类型顾客的需要。还可以在诱导顾客的过程中，以销售人员自己的想象力去丰富顾客的想象力。
　　想象还可以促进厂家的产品生产和研制工作，促进流通企业的商品销售活动，可以在商品的命名、包装、陈列、橱窗布置以及广告设计等多方面，用多种方法来丰富消费者的想象力，以达到提高促销效果的目的。 因为你提的问题虽然看似简单，但是牵涉了许多学科，我也不是很懂，就摘抄了别人在消费心理学方面的一点感想，我也针对消费心理学方面在学习，呵 ，有空切磋~~~~~