怎样才能准确进行品牌定位,首先要进行品牌调研,即通过3C分析法、SWOT分析法和品牌定位图分析法,对品牌在消费者心中的情况进行全面诊断与分析,从而能准确地确立品牌战略定位。确定品牌定位战略的三大方法。具体分述如下: 3C分析法是指针对企业所处的微观环境——消费者(Customer)、竞争者(Competitor)、企业自身(Corporation)三大方面进行全面的营销扫描。营销的本质在于“满足消费者的需求”。可见消费者分析主要包括以下几个方面:消费者的人口统计特征(包括年龄、性别、职业、收入、教育程度等)、消费者的个性特征、消费者的生活方式、消费者的品牌偏好与品牌忠诚、消费者的消费习惯与行为模式等内容。竞争者分析主要包括以下内容:企业的主要竞争品牌、企业在竞争中的地位、竞争品牌的产品特征、竞争品牌的品牌定位与品牌形象、竞争品牌的传播策略等。企业分析主要针对企业的品牌现状进行审计,主要包括以下内容:竞争品牌的传播策略、企业的产品特征、企业现有的目标市场、企业在消费者心目中的品牌形象、企业现有的品牌传播策略、企业现有的品牌知名度、美誉度等。
品牌定位图分析法 SWOT分析法是战略管理理论中最常见的分析工具之一,它是一种综合考虑企业外部环境和内部条件的各种因素,进行系统评价,从而选择最佳经营战略的方法。其中,S是指企业内部所具有的优势(Strengths),W是指企业内部所具有的劣势(Weaknesses),O是指企业外部环境的
机会(Opportunities),T是指企业外部环境的威胁(Threats)。对于品牌定位的前期调研与分析而言,
SWOT分析工具同样也是适用的,只不过此时所分析的对象更加微观,它主要集中在与企业品牌相关的内容。 哈根达斯的情感定位——营造爱的味道(深圳特区报,2005-12-21)“爱我,就请我吃哈根达斯”。自1996年进入中国,哈根达斯的这句经典广告语像是一种“爱情病毒”迅速在北京、上海、广州、深圳等城市蔓延开来。一时间,哈根迭斯冰淇淋成了城市小资们的时尚食品。
然而,哈根达斯显然还是一种奢侈品。在哈根达斯进入的55个国家,它都是最昂贵的冰淇淋品牌。哈根达斯从不讳言自己的消费人群是处于收入金字塔尖、追求时尚的年轻族群。在投入巨资确保产品品质的同时,它的价格也是毫不客气的,最便宜的一小桶也要30多元,而最贵的冰淇淋蛋糕要400多元。说白了,哈根达斯已经不仅仅是一种冰淇淋,它更代表了一种时尚的生活方式和品味。
由于把自己贴上永恒的情感标签,哈根达斯从未为销售伤过脑筋。对于那些忠实的“粉丝”来说,吃哈根达斯和送玫瑰一样,关心的只是爱情。哈根达斯把自己的产品与热恋的甜蜜连接在一起,吸引恋人们频繁光顾。其店里店外散发的浓情蜜意,更增添品牌的形象深度。哈根达斯的产品手册、海报无一不是采用情侣激情相拥的浪漫情景,以便将“愉悦的体验”这一品牌诉求传达得淋漓尽致。其专卖店内的装潢、灯光,桌椅的线条、色彩的运用也都在极力烘托这一主题。每一处细节尽显爱意,哈根达斯深知蕴涵在冰淇淋其中的情感意味。自1921年在美国纽约布朗克斯市诞生之初,哈根达斯便被赋予了罗曼蒂克的情感元素。来自马达加斯加的香草代表着无尽的思念和爱慕,比利时纯正香浓的巧克力象征热恋中的甜蜜和力量,波兰亮红色的草莓代表着嫉妒与考验,来自巴西的咖啡则是幽默与宠爱的化身。这些取自世界各地的顶级原料,拥有着哈根达斯近百年来忠贞不渝的热爱,结合了卓越的工艺和不朽的情感,独创出各种别具风情的浪漫甜品,让唇齿间细腻香滑的味道,营造出恒久的爱的回味。 自我表达利益定位策略通过表现品牌的某种独特形象和内涵,让品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品味、心里期待的一种载体和媒介,使消费者获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉。如果汁品牌“酷儿”的“代言人”大头娃娃,右手叉腰,左手拿着果汁饮料,陶醉地说着“Qoo……”,这个有点儿笨手笨脚,却又不易气馁地蓝色酷儿形象正好符合儿童“快乐、喜好助人但又爱模仿大人”的心理,小朋友看到酷儿就像看到了自己,因而博得了小朋友的喜爱。如浪莎袜业锲而不舍地宣扬“动人、吸引、高雅、时尚”的品牌内涵,给消费者一种表现靓丽、妩媚、前卫的心里满足。如夏蒙西服定位于“007的选择”对渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消费者极具吸引力。
1997年美国营销学者Walker.Chip首次提出了“品牌核心价值”。他认为品牌核心价值是一个品牌的灵魂,它是品牌资产的主体部分,它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。一个品牌要区别于竞争品牌,必须拥有独特的核心价值,品牌的核心价值是品牌的DNA,它是企业欲传达给消费者的一种独特价值主张、一种个性、一种承诺,这种核心价值事实上是指企业为目标消费者所带来的独特利益。
东东和道道为你详细解释什么是品牌定位,企业形象设计的重要意义以及如何做好企业形象设计?