落幕与新生|2020年，我们发现了汽车直播的谎言和真相

Question

如题所述

Answer 1

2020年“黑天鹅”事件加速了传统营销模式的衰落，一个汽车营销的新时代正在到来。新旧交替之际，过去不为我们正视的残酷真相，已赤裸裸地呈现在眼前，与此同时，新的谎言亦在潜滋暗长，值得业界警觉。

“今年2、3、4月基本是废的。”这是水滴汽车与各家车企对话时，得到的一致说法。在疫情最严峻的那段时间，让业界压力山大的，不是复工复产问题，而是如何复市。因为零部件有库存，再不济可以“人肉背货”，工厂开工也可以找地方政府“协商”，但当传统线下渠道被疫情阻断，主机厂赫然发现一个真相，原来自己与用户的距离竟是如此遥远。

根据中国流通协会公布的中国经销商复工数据显示，春节过后近1个月，经销商的综合复工率仅为23.28%。其中，销售效率更是低至15.3%。无奈之下，车企和经销商全面触网，将发布会和展厅搬到线上，向快销行业学习直播带货。

2月初，造车新势力蔚来、小鹏、威马率先试水直播，紧接着上汽乘用车、宝马、东风日产、长城哈弗等传统车企也纷纷入局。据《2020汽车直播生态报告》统计，今年前三月的开播量增长15倍，单日最高开播场次超7000场，单日最高看播人数达500万。如今，国内恐怕已没有不做直播的汽车品牌了。

除了经销商和车企领导亲自上镜，明星网红也成了汽车直播间的常客，比如超级网红李佳琦自带千万流量，接下凯迪拉克业务，虽然听说这次9分钟的带货费用高达300万元，但相比动辄上千万开销、费时费力的线下活动，仍是划算。更为关键的是，直播是属于年轻人的传播载体，在主机厂看来，选择直播，就相当于和新一代汽车主力消费人群站在了一起。

吉利在杭州一处写字楼里拥有一整层视频中心，他们计划把1760频道打造成真正的媒体中心；一汽-大众已经构建起拥有上千视频直播账号的媒体矩阵；奔腾甚至成立一个专门负责直播的部门……

然而，在整个汽车行业全员投身直播的同时，新的迷思也在生成之中。一位品牌销售公司老总对水滴汽车坦言，虽然集团有明确要求，但他本人并不理解直播有何意义。也有同行反映，车企寻求媒体合作，形式仍然是图文、硬广、视频，对直播并不感冒。

背后的原因很容易理解，由于汽车属于大宗消费品，直播很难带来立竿见影的订单。还是李佳琦的例子，除了为凯迪拉克赚足眼球，千万流量下实际转化几乎为零。也有调查显示，仅有1.3%的潜在消费者将直播视为直接促成转化的平台。

于是，我们常常见到这样的尴尬现象，主机厂嘴上说着“用户思维”，实际却并不理解用户的需求和行为，要么将直播做得像高大上的电视节目，要么直接给线下发布会加一路线上信号。没有明星或半价车，就很难有人气。

水滴汽车通过3年上千场直播，逐渐看清两个真相。首先，直播最吸引人的并不是明星和优惠，而是真实与交互。在信息大爆炸的时代，人人都可以发声，真相反而不易得。图文、视频都可以轻松造假，唯有直播，实时发生，无法被剪辑，虽然也可被编排，但最接近真实。

与此同时，从文字、图文、视频，到如今的直播，信息承载介质迭代的背后，是单向传播向双向传播再到交互性持续增强的过程。当前，汽车营销已从“卖增值”过渡到“卖共识”的时代，“交互”一定是撬动新时代的支点，秉持无交互不传播、无跨界不营销的运营理念，打破传统营销传播中“告知”消费者的模式，让消费者彻底参与其中，信息接收与反馈同步的双项沟通，并尽量使消费者成为二级传播源的传播模式，才能改变消费者的行为。

基于上述认识得出的另一个真相是，汽车直播是一种非典型的带货直播——它是面向年轻用户，很重要的品牌宣传手段和导向转化的一环。不过流量本身并等同于销量。

换句话说，车企需要调整参与直播的姿势。在演播室或舞台之外，用户更希望看到贴近生活的多样化场景和人设，而不是“无脑”或“洗脑”的推销。

直播面向海量“看热闹的人”，不如专门面向少数“对的人”。在产品直播带货时，车企必须找到精准的目标用户，因为汽车的品牌价值与成交规律，无法以全网低价的方式挑动冲动消费，低价战略不仅损害品牌，更干扰产品价值导向。

此外，车企应正确看待直播，“毕其功于一役”，靠一场直播扭转困局是不现实的。汽车这种大宗消费品，不管是品牌价值，体验场景，还是卖点呈现，都不可能单凭一场直播完全展现透彻。

在“卖共识”的时代，产品力是基础，热爱才是促成购买行为的最大动因。但热爱是需要反复加温的，只有不断地唤起消费者对品牌和产品的热爱，才能实现心智占领。水滴汽车认为，想要成为“直播锦鲤”，必须满足5大基本要素：锁人群、立人设、强交互、递糖果、围社群。这5大要素的必需性，已经通过水滴汽车无数场直播实践证实。

布局于好奇，找到对的人，给有所好奇的用户制造交互的机会；组织以体验，打造完整直播体验生态，给用户一个“买它”的理由；点燃于热爱，以优质内容和社群管理体系不断种草；施策以购买，区别于“低价带货”，水滴直播通过万元盲盒抽取、发票福利兑换、千元购车补贴等奖励购车行为提升品牌力，“递糖果”加速购买行为。

毫无疑问，2020年是汽车直播的爆发之年——这并非是“黑天鹅”触发的意外事件，而是新时代背景下，传统车企数字化转型的必然趋势之一。正因为此，即使疫情的阴霾散去，线下渠道恢复正常，直播也不会退场，它已成为汽车营销的常态化手段。

如今，汽车营销正在开启崭新的时代，直播也将与时俱进，迎接它的4.0阶段。交互不息，与用户为伍，汽车直播的风口便不会停歇。

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本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。