为了巩固全球性品牌的长期地位，必须要有一个一致的，分布广泛的品牌资产评估体系。它不仅仅通过突出并展现最好的营销策略来帮助品牌的发展，还为品牌管理团队提供一种监测全球一致性策略执行情况的工具。这一资产评估体系必须包括消费者的“首要意念”、所有消费者的观点（喜好、满意度、忠诚度、顾客指定认购）、品牌形象特征、对产品或服务的认识以及对品牌的评估，以此来确定品牌给企业带来了多大的利润。
不可否认，品牌全球化也容易导致模棱两可。品牌的延续性和一致性战略是企业一直强调的，然而在面对不同的文化传统和语言、不同的买方行为时要考虑灵活变化也是至关重要的。很明显，当企业选择品牌全球化战略时，就必须遵循核心的原则和管理模式。
成功的全球性品牌，需要将全球性的品牌诉求信息，应用到地方市场。例如香奈尔的“优质”和“精英”理念，这是通过将信息本地化转译的方式达到的。有一个称为“70/30”的原则需要遵循，即品牌策略70%应该保持完全一致，30%则要根据市场及时做出灵活的调整。如果一个品牌有多个显著的特点，那么品牌信息必须要经过裁减，再向本地市场传递。
要真正做到“全球化思维、本地化运作”，需要给予区域经理人员充分的权力转述和表达品牌信息。需要注意的是，全球化品牌并不意味着没有国别差异，只要其核心诉求依然是全球性的就无伤大雅。事实上，原产国很容易就能形成一个核心的品牌识别，能让全球的客户能容易辨认。哈雷戴维森产自美国，但是其延伸出的“自由”的理念在全球引起共鸣。因此，品牌全球化的目标是“多种语言，一个声音”。
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第1个回答 2019-10-02
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