撰文 / 龚在研
编辑 / 孟 为
设计 / 师 超
欧洲已经成为中国电动汽车出海的主要目的地之一。
2022年，全球电动汽车（含插电混动）市场占有率最高的16个国家，除了中国，都在欧洲。其中，挪威电动汽车的新车市场占有率高达87%，领先全球。2021年，比亚迪、蔚来、小鹏等中国品牌先后进入挪威市场，吹响了中国品牌大举进军欧洲的号角。
两年过去了，中国品牌在欧洲市场表现如何？笔者在2023年7月考察了欧洲多个国家，走访了多个中国品牌的展厅，并与负责欧洲市场的产品经理、销售顾问、消费者进行了深入交流。总体来说，虽然中国品牌的电动汽车在产品方面已经有了较强的竞争力，但中国电动汽车在欧洲市场依然只是一个非常小众的选择。
对于中国电动汽车在欧洲的发展前景，我们既不能妄自菲薄，也不能盲目自信。我们要全面打开欧洲市场，除了需要好产品、好价格、好渠道，还需要深刻地意识到我们所面临的特殊挑战，并努力将其各个击破。
一位挪威大叔走进奥斯陆市中心宽敞豪华的Nio House（蔚来展厅），坐进ES8内部体验了一番，饶有兴趣地问道：“这是哪里的品牌？”
“这是中国的品牌。”销售顾问回答，“但它是在德国设计的。”销售顾问马上又用更大的声音补充道。
“它是中国品牌？”大叔显然是怀疑自己听错了。
“是的，中国品牌，但它是在德国设计的。”销售顾问又重复了一遍。然后大叔露出一副非常惊讶的表情，我们很难判断这个表情背后是惊叹还是质疑，或者二者兼有。
短短的几句对话浓缩了中国品牌在欧洲市场面临的第一个挑战：告诉消费者自己从哪里来。
在中国，汽车的电动化与智能化日新月异，消费者的民族自豪感也与日俱增。
“中国品牌”对于很多电动汽车消费者来说都已经成为了加分项，而奔驰、奥迪反而成了大家调侃的“杂牌电动车”。但我们也要清醒地意识到，“中国品牌”作为产品加分项并不是理所当然的事情。即使在十年前的中国市场，大多数预算充足的消费者也不会走进中国品牌的4S店。
在欧洲，人们听到“中国制造”，往往想到廉价的小商品，而不会想到创新的电动汽车。这种刻板印象的改变需要较长的时间。
而且当下国际局势复杂，欧洲消费者在社交媒体上看到有关中国的报道可能经过一些有意地过滤，这更加延缓了这种刻板印象转变的速度。
既然“中国品牌”这一标签不足以带来竞争优势，我们就应该在“中国品牌”前面增加两个限定条件，使之成为“具备全球格局的、拥有独到优势的中国品牌”。
全球格局非常重要，可以增强消费者对品牌的信任感。蔚来销售顾问口中的“德国设计”就是体现全球格局的一种手段。
比亚迪在全球网站上也使用了大量笔墨强调公司在全球拥有多达30个工业园区。
另一个更成功的案例是上汽MG。2005年，南京汽车收购英国MG品牌，两年后南汽又被上汽集团整合，MG因此成为上汽的品牌。MG品牌虽然在中国市场发展一般，但它却成为了上汽国际化战略的一面旗帜。
2022年，上汽乘用车出口47.8万辆，位居中国企业第一，其中绝大多数都是MG品牌。MG之所以在海外获得成功，最重要的原因就是这个品牌本身的背景。
欧洲和东南亚等地的消费者依然将其视为一个古老的英国品牌，他们无需从零开始重新建立品牌认知。
这在销量较为分散、传播投入并不非常聚焦的市场中，十分有效。这就像是捷豹路虎，虽然它被印度企业收购，但全世界的大多数消费者依然将它视为积淀深厚的英国品牌。
除了全球化格局，中国品牌还需要拥有自己独到的优势。这也就要引出下一个挑战，中国电动汽车品牌如何寻找自己的定位。
品牌定位是市场营销学当中非常重要的一个部分。但在近年来的中国市场上，新势力的品牌定位问题变得非常简单自然，以至于让我们忘记了汽车品牌定位的挑战与重要性。
2014年，蔚来、小鹏、乐视等造车新势力品牌相继成立，开启了中国汽车电动化与智能化的全新发展之路。
在过去的近10年时间，“新势力”本身就是一个强有力的品牌定位标签，它们突破了传统汽车工业体系的限制，引入了互联网思维与用户思维，用更好的体验与商业模式为用户带来新的价值，并成为中国产业转型与创新的一面旗帜。
因此，在“新势力”的大旗下，汽车品牌就已经自带了一个可以凌驾于传统豪华品牌之上的定位标签，接下来要做的只是再找一些更精细化的定位子标签，讲清楚自己与其他新势力品牌的差异。
而来到欧洲市场，中国的新势力品牌没有了任何天然自带的定位标签，它们只是一个新品牌而已。它们需要从头开始讲故事，去告诉消费者，你的品牌定位是什么？你希望把车卖给哪些人？你怎么证明自己像特斯拉一样智能？你怎么证明自己像沃尔沃一样安全？你怎么证明自己像宝马一样易于操控？你怎么证明自己像起亚一样质量可靠？
大多数进入到欧洲的中国汽车企业并没有意识到品牌定位这一问题的重要性。
它们将面向中国的产品网站直接翻译为其他语言，跳过品牌介绍，直接去讲产品。在中国，蔚小理等品牌无需多言，消费者也认同它们可以与奥迪、宝马等传统豪华品牌去抗衡。可是在欧洲，消费者对这些品牌毫无概念，即使说和现代、起亚一个水平，大多数消费者都并不一定能够信服。
中国品牌首先应当想清楚自己的定位，包括长期的目标和短期的手段。
蔚来的超跑EP9确实能够将很多路人吸引进展厅，成为顾客。但蔚来并不是一个跑车品牌，甚至无意与特斯拉去比拼操控，那么EP9所传达的价值能够进一步将顾客转化为购车的用户吗？蔚来的长期目标或许是在世界范围都可以与奔驰、宝马等豪华品牌比肩，但这一目标过于宏大，需要具体的实现路径。
起亚在欧洲的崛起是一个很好的案例。
20年前，韩国车在欧洲市场也处于边缘地位，只能卖一些价格低廉、设计时尚，但可靠性一般的小车。2010年，起亚对欧洲销售的所有车型提供长达7年或15万公里的质保，建立了消费者对其品质的信赖。
在电动汽车时代，起亚又面向欧洲市场积极推出产品力优异的电动汽车，使其电动车的品牌形象和溢价水平不仅超越了丰田，甚至还有赶超大众的势头。
有了清晰的品牌定位，中国品牌还要将这一定位传递给消费者，令其信服，而不是自说自话。与核心伙伴的品牌合作是传递品牌定位的有效方法。
例如，Bose音响代表着视听体验的水平，Brembo刹车代表着操控性能的水平，EuroNCAP碰撞测试五星成绩代表着安全的水平。
在中国，很多新势力品牌为了使产品更具性价比，摒弃了这些授权费用昂贵的品牌合作。但在欧洲市场，一个新品牌需要利用消费者已有的心智来锚定自己的位置。
华为手机当年在欧洲的成功就受益于品牌合作。面对苹果、三星等传统智能手机品牌，华为独特的定位是更专业的拍照水平。
但评价照片的好坏有很强的主观性，自卖自夸无法被消费者认可。一方面，华为与德国专业相机品牌莱卡合作，证明自己镜头的光学素质一流。另一方面，华为与法国专业相机评测机构DXOmark合作，在全行业发布并推广DXOmark手机拍照排名。华为所有的旗舰新品都可以在榜单中名列前茅，也证明了华为在手机拍照领域的领导地位。
“Hi Nomi！”这是蔚来汽车语音助手的唤醒词，也是一句纯英文的唤醒词。然而，在那些真正讲英文的国家，Nomi却常常无法听懂用户的呼唤，更不用说与用户进行流畅的对话。
语音交互是中国智能汽车的一大亮点。在中国，我们可以通过车载语音助手控制几乎一切功能，它甚至还可以被打断、可以理解前后文、可以识别对话者坐在哪个位置。
然而，面向欧洲市场，中国汽车语音助手的问题还停留在最初级的语音唤醒和语音转文字阶段。如果这些初级问题没有解决，语音助手再丰富的能力范围也都没有用武之地。
中国汽车企业在国内市场通常与中国的语音供应商合作，但这些供应商要么缺乏海外市场的训练数据，要么因为一些非技术原因出海受阻。中国汽车企业面向欧洲市场，常常要与新的语音供应商合作，使用大量真实用户的数据来训练模型，同时也要针对每个地方用户的发音与词汇习惯进行细致的区分。
以英语为例，iPhone上提供的英语种类选择有9种，维基百科上统计的英语方言种类则多达近300种。很显然，这些人们并不会都按照牛津词典的语法和发音来说话。
提到英语，很多中国人觉得自己不善听说，善于读写。那么，将网站和车机系统上的中文翻译成英文，中国车企是不是已经做得很好了呢？答案是否定的。
中国汽车品牌的网站和车机系统翻译还普遍存在着排版不规范、用词不准确、句子太僵硬等问题，只停留在“信、达、雅”的第一阶段，距离第三阶段还有很长的路要走。这会给消费者带来极大的负面印象，让他们觉得这不是一个严肃的品牌，甚至不是一个正规的品牌。这就好像我们接起陌生电话，听到稍显奇怪的中文口音，就会怀疑这是一个诈骗电话。
中国汽车品牌的翻译问题来自很多原因，包括：
第一，翻译不认真，审查不细致。拼写错误、大小写错误、语法错误，是中学生都应该能够避免的低级错误，但它们依然存在于几乎所有的中国汽车品牌。
第二，翻译者的用车经验不足，将中文直译为英文，导致用词不准确。例如，整个空调系统的英文翻译应该是climate control（环境控制），而直译的air conditioning或A/C在汽车上通常只特指空调的制冷功能。又如，中文语境下人们有时会用“硬按键”来指物理按键，但英文中很少使用“hard button”的说法。
第三，界面布局习惯不同，中文界面翻译为英文后可能显得杂乱。中文是方块字，在字高相同的情况下，中文短语的长度通常比英文短语的尺寸更短，所以中国汽车的交互界面即使同时显示三个级别的菜单内容，也能保证布局的简洁与均衡。而翻译成英文之后，就会出现换行过多、显示不全、标签长短不一等问题，让人觉得界面的设计有点草率。
此外，中国汽车消费者了解一款电动汽车技术与配置的主要渠道是网站、微信小程序、朋友圈的长图等，很少有人去关注动辄几十页的产品配置手册。而对于欧洲用户，传统的产品配置手册（无论是电子版还是纸质版）依然是全面、准确了解一款产品的重要渠道，中国汽车企业应该对此有足够的重视。
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