最新的社会新鲜语

Question

家庭成员之间.家庭成员与亲戚朋友.左邻右舍.之间口语交际所使用的最新鲜.最活泼的大众化语言;过年时家家户户的春联,村镇上的集会.广播.布告所使用的语言;校园里的标语牌.宣传栏.墙报以及运动会.艺术节等活动所使用的语言;社会上的电影电视.标语广告.商店匾额.商品说明书.企业公司招牌.报纸刊物.互联网所使用的语言,有哪些新鲜用语,有哪些不规范现象,如此等等,都在搜集之列。

Answer 1

家具店把广告打成“家俱”
一饭店招牌上则写了“十三太饱”
一房地产广告的“十面埋富”十分显眼
医药商家打出“下斑莫逗留”之类谐音取义的广告语
“停”字写成“仃”，快餐写成餐字的左上部，鸡蛋写成“鸡旦”，各种啤酒写成“各种啤洒”

-- 2002年中国十大失败广告语
1、柒牌西服 让女人心动的男人

2、送礼就送脑白金

3、九鑫螨婷香皂：看，你把螨虫传染给了女儿

4、天之娇子 笑看风云淡

5、当头发爱上肥料 好的出乎意料

6、达诺日夜片 你的新选择

7、陈小春之鸿星尔克鞋

8、来来往往 喝杯枝江

9、张卫健之喜之郎

10、斯达舒之胃你好吗篇
昨天上街买点小东西，远远听到一辆宣传车的高音喇叭在重复播报着什么。车到近处，恍然大悟——广告车，广告牌上赫然写着：沪杭羊毛衫大减价，并且用特别醒目的字体和颜色表白“拆屋卖瓦凑路费”。我不惊哑然失笑！
实事求是地说，改革开放尤其是近年以来，我国广告业取得了长足的发展，各种媒体不乏令人记忆犹新的广告精品。但似我昨日所见也并非个别现象。“跳楼价”、“忍痛大放血”、“惊天动地大减价”之类低劣广告语屡见不鲜。
这至少说明了几个问题：一是广告从业人员良莠不齐，二是刻意夸大、诚信缺失，三是浮躁心态使然。希望“拆屋卖瓦凑路费”之类的蹩脚广告早日消失。
门店的牌匾、店名是顾客记住店内特色的标志符。如今，岛城店铺遍地开花，人们越来越讲求“视觉冲击”，各种个性化的店名成了商家制造看点卖点的第一招。一些普通而熟悉的名词被新奇的名称替代，成了门店诱人眼球、招揽生意的字号招牌。
门店的牌匾店名不仅仅是一个标志符号，还可从中窥其文化品位、志趣格调和思想境界。一个新奇好记、响亮上口的店名，可以让顾客过目不忘，印象深刻。像川菜馆“爱情麻辣烫”、“食为天”等因影视剧的热播而一夜成名，叫起来顺口，听起来顺耳，走过路过怎能不让人有进店瞧瞧的欲望？
然而，也有一些商家认定“傍”店名就能“以假乱真”，于是，“东来顺”火了，街头又出现了各种“来顺”；“张大妈”出名了，“李大婶”、“王大爷”也“出门”了。还有一些为求奇特而不惜借助“邪招牌”另外，一些使用谐音字做为招牌的更是比比皆是，如服装店叫做“衣衣不舍”。

粥天粥地，有各式各样的粥，看的人眼花缭乱，用上海话读起来，是作天作地！浦东大道上一家服装店，名叫衣依布舍，当时坐在公交车上，看看窗外地风景，就对这个店名留下了深刻的印象，创意来自依依不舍。十全街与乌鹊桥路四岔路口有一家美发店，店名叫“顶剪”。一位顾客这样理解这个店名：“顶剪”是“顶尖”的谐音，意为“技术一流”；“剪”是“剪刀”，代表了美发行业；“顶”又可理解为“头顶”，表明服务对象是“头发”―――二个字的店名表达了三重意思。 一些店铺的名字十分出彩，起到了招揽顾客进门的作用。一家杂货店，店名叫“杂七杂八”；一家专卖大尺码服装的店叫“胖子没烦恼”，店名把市场定位、效果表达得清清楚楚；有家男子内裤专卖店，名叫“内酷坊”，“内酷”为“内裤”的谐音，“酷”意为“时尚”。碧凤坊有家服装店，名叫“穿帮”，意为“帮你穿衣”，替你打扮，店主是三位女青年，都擅长服装搭配。“穿帮”在苏州话中是“露馅”的意思，贬义褒用，哪料反响很好，不少顾客就是冲着这个店名进门的。
“衣客隆”董事长夏薇很重视店名，自己开的服装店名字都很别致，分别叫“武装”“风度”“边缘”等。她说，顾客首先看到的是店名，而不是商品，店名起得好，会激起顾客了解这家店及其店内商品的愿望。好的店名就是招揽顾客的高招之一。
我认为，好的店名应该易懂好记，有广泛的认知度，富有亲切感，方便传播，最好从使用频率最高的日常用语中去寻找；别具一格，能够吸引顾客眼球，表达丰富的意思，具有一定的文化含量，雅俗共赏；如果能够把市场定位、行业特征包含在店名中则更属上乘。但有关人士认为，起好的店名虽然能够带来生意，但商家也不能抱“一俊遮百丑”的想法，经营业绩好坏还是取决于商品、服务质量和品种等基础要素。门店的招牌要抢眼不仅靠猎奇，即便用谐音也要“谐”得有谱，尊重文化传统和社会的价值取向。可是，除了把店名叫响，包装门店的整体形象以及赋予商品服务一定的特色，才能真正抓住顾客的心，让店名变成名副其实的金字招牌。
还有，关于不规范用字，一是使用繁体字（注册商标定型字除外），主要有名人题字和注册商标繁体字未打上“R”标志；二是单独使用外国语言文字或中外文并用时未以规范汉字为主、外国文字为辅，存在英文巨大、中文特小的广告用字现象；三是使用错字、别字；四是广告使用成语不符合规定，引起误导；五是保健品宣传、广告用语不规范。“PK”近来时常出现在报纸上。虽然有一些人可能知道这两个字母缩写代表的意思，但这样的词组用法违反了国家规定。报纸如果一定需要引用，对“PK”应加双引号，同时要加注汉语译文，如：“PK”（比试）。
还有很多的“隐形炸弹”就藏在其中！比如蚊香广告上的“默默无蚊”；美容店的“我型我塑”；摩托车的“骑乐无穷”等，会误倒许多人的，产生对语文的误解。
随着社会的发展,一种严重的“病毒”已经流入了我国，这种病毒就叫做错别字。街头上、报刊上、影视上，错别字处处可见。

Answer 2

1、饭店门口：“抄”饭
2、修车店门口：补胎“冲”气
3、零售店铺门口：“另”售
4、家具店门口：家“俱”
5、装潢店门口：装“璜”
6、失物广告：失物“启示”
7、安装公司门口：“按”装
8、洗车店门口：洗车打“腊”
9、饭店门口：“合”饭
10、水果店门口：“波”萝
11、饭店菜单：鸡“旦”
12、五金店标牌：“扦”座
13、体育用品店标牌：“兰”球
14、快餐店门口：大排“挡”
15、农贸市场标牌：“蕃”茄
16、停车场招牌：“仃”车收费
17、严打宣传标语：严“历”打击
18、某机场横幅：年“青”
19、某交通宣传标语：超限超载“殆”害无穷
20、某食堂菜牌：鱼“园”
二、故意写错的（引号中为错别字）
1、药品广告：“咳”不容缓
2、山地车广告：“骑”乐无穷
3、补品广告：“鳖”来无恙
4、眼镜广告：一“明”惊人
5、驱蚊器广告：默默无“蚊”
6、透明胶带广告：无可替“带”
7、网吧广告：一“网”情深
8、钢琴广告：“琴”有独钟、一见钟“琴”
9、热水器广告：随心所“浴”
10、空调广告：终生无“汗”
11、服装店广告：“衣帽”取人
12、某洗衣店广告：“衣衣”不舍
13、某房产公司广告：万“室”俱备
14、某蛋糕广告：步步“糕”升
15、胃药广告：一“不”到“胃”
16、赛马广告：乐在“骑”中
17、电熨斗广告：百“衣”百顺
18、快餐店广告：“烧”胜一筹
19、洗衣机广告：“闲”妻良母
20、帽子公司广告：以“帽”取人
21、治结石病广告：大“石”化小、小“石”化了
22、打印机广告：百闻不如一“键”
23、涂料广告：好色之涂
24、冰箱广告：制冷鲜锋
25、治痔疮药广告：有痔无恐
26、花园公寓广告：随寓而安
27、跳舞机广告：闻“机”起舞
28、海鲜广告：领“鲜”一步
29、口腔门诊广告：“快治”人口
30、礼品店广告：“礼”所当然

Answer 3

综合性学习·写作·口语交际 漫游语文世界

一、活动目标

1.通过此次活动，使学生充分认识到语文与生活的密切联系，了解语文学习的资源和运用语文的机会无处不在，无时不有，初步尝试在语文学习中沟通课堂内外、课本内外、学校内外的联系，从而开发利用社会现实生活中的语文教育资源。

2.通过此次活动，引导学生搜集家庭、校园和社会生活中最新鲜、最活泼的语言现象，了解社会上语言文字使用中的不规范现象，初步树立汉民族共同语的规范意识。

3.通过讨论，使学生认识到语文素养是学好其他课程的基础，注意街头语文和广告语言的表现形式，锻炼口语表达能力。

4.通过写作练习，引导学生多角度地观察生活，发现语文世界丰富多彩的表现形式，写出自己对社会生活中语文运用的独特感受和真切体验。

5.初步了解查找资料、运用资料的方法。

二、教师准备

1.制定此次活动的时间安排表。

2.搜集一份比较详细的有关参考读物书目，如：

《语言与社会生活》，陈原，生活·读书·新知三联书店，1980。

《新语词》，陈原著，语文出版社，2000。

《汉语新词语与社会生活》，陈建民著，语文出版社，2000。

《汉语新词词典》，李行健主编，语文出版社，1989。

《现代汉语新词词典》，于根元主编，北京语言学院出版社，1994(后来又编辑出版了《1991汉语新语词》、《1992汉语新语词》、《1993汉语新语词》、《1994汉语新语词》……)。

《汉字与计算机》，顾小凤著，语文出版社，2000。

《语言文字差错释例》，宁金华，新华出版社，1999。

《文章病例评改全集》，林连通、陈炳昭主编，湖南人民出版社，1999。

《咬文嚼字合订本》(每年一本)，上海文化出版社。

《语文建设》，国家语言文字工作委员会语言文字报刊社出版。

其他如《网络语言词典》，广告用语大观等。

3.搜集有关语言文字运用故事、趣闻，包括运用精彩的和使用不规范的。

4.有条件的，可搜集各级电台、电视台播出过的有关语言文字运用方面的节目录音、录像带等。

三、活动指导

1.生活中处处有语文。无论是读书看报与人聊天，还是听相声看电视逛商场，常规的或新奇的，别扭的或富有艺术性的，只要留心观察，随时注意语言现象，总会碰到与学习和运用语文有关的问题。按照教科书提供的材料，也可以不受此限制，根据学生的兴趣爱好，分成若干个不同的小组，推选出各小组召集人。以小组为单位开展一次语文调查活动。也可以单独一人进行调查。

2.活动前，首先要确定本组或本人的活动内容，根据活动内容制订本小组或本人的活动计划。如果是小组活动，小组之间的成员要注意分工合作。

3.把搜集到的有关资料编成小册子，最能体现学生的创新意识和动手能力。要面向全体学生，让每一个学生都参与其中。首先是内容的筛选，把学生搜集调查得来的有关资料加以梳理。其次是编排，即把同一类型的资料按照一定的顺序编排在一起。再次是装帧设计。小册子可以是手写的；有条件的，也可以用电脑打印出来。编好以后，可以请有特长的学生题字、插图、设计封面等。最后是全班交流，让全体学生分享这次活动的快乐。

四、活动建议

1.开展语文的综合性学习是培养学生主动探究、团结合作、勇于创新的重要途径，也给学生展示自己的个性和特长提供了一个非常广阔的空间。所以，在明确每个学生的活动项目和活动内容后，要放手让学生真正“动”起来，积极主动地参与到活动中去，使全体学生都能在自己感兴趣的语文调查活动中积累语言，全面提高语文素养。

2.有人说，语文是海洋，是森林，我们每个人每时每刻都生活在语文的海洋和森林中。正因为如此，学生可能会习焉不察，不知道该到哪里去寻找语文，怎样开展调查搜集活动。教师可用充满激情的语言进行动员，也可以举一些生动活泼的典型用例，激发起学生的兴趣，调动起学生参与此次活动的积极性，使学生乐于动手，勤于搜集。

3.搜集和调查活动，可以以小组为单位，也可以个人单独进行。对搜集调查得来的资料进行筛选、梳理工作，就要分小组进行了。把同属一个类型的资料编在一起，才有可能编成“集锦”、“举隅”、“荟萃”之类的小册子。

4.全班或分组展开讨论，一是为了对每个学生在这次活动中的情况和成果进行总结交流，同时也是一次练习口语表达和口语交际的机会。教科书提供了三个讨论题，可以由学生任选一题，也可以不受这些题目的限制，就学生感兴趣的其他问题开展讨论。

5.教科书提供了四个作文题目，都具有一定的开放性，而且没有文体方面的要求。教师也可以另外补充作文题目，学生也可自拟题目，写自己感兴趣的题目。

五、活动评价

活动评价应着重于学生的探究精神和创新意识，尤其要尊重和保护学生学习语文的自主性和积极性，鼓励学生运用多种方法，从不同的角度，进行多样化的探究。活动评价应以学生的自我评价和相互评价为主。评价指标可包含以下几个方面：

1.所搜集调查得来的学习、运用语文的材料是否具有新颖性、典型性。

2.总结交流时所表现出来的口语交际能力、参与意识和情感态度，讨论是否反映了学生真实的口语交际水平。

3.作文是否具有自己独到的见解和独特的感受，是否表达了自己的真情实感，说出了自己想说的话，语言表达是否文从字顺。

4.在语文实践活动小册子的编辑与交流活动中是否具有初步的合作意识、创新精神和实践能力。

六、有关资料

(一)优秀广告词赏析(朱华贤)

禁止抽烟，连皇冠牌也不例外

——推销皇冠牌香烟广告词

〔赏析〕香烟有毒，抽烟对人体有害，因而抽烟不宜提倡，应该禁止，但香烟也是一种产品，必须推销。如何解决这个矛盾呢?皇冠牌香烟的广告词可谓巧妙之极。广告词只有12个字，内容却很丰富，它既宣传了禁止抽烟这一主题思想，又达到了推销和赞颂皇冠香烟的效果。一方面是宣传的积极，包括皇冠牌在内所有香烟都在禁止之列，而且态度坚决；另一方面是推销的积极，皇冠香烟虽然也在禁止之列，但毕竟与众不同，如果要抽的话，还是皇冠，给人以很大的诱惑力。这两方面和谐地统一于一个简短的语句中。

广告利用人们心理的反差，采用反效果式的手法，运用通俗简明的语言，具有很强的艺术效果，给人留下了深刻的印象。

没有加进什么不过提出水分

——推销奶粉广告词

〔赏析〕许多广告往往喜欢用纯正、正宗来表明自己产品的质量。这则奶粉广告要突出的也是一个“纯”字，但它别出心裁地避开了这个熟而又熟的“纯”字，而是从反面入手，从具体的制作过程入手，用形象的语言来表示。前一句“没有加进什么”表现了产品之纯，后一句用“不过”急转，进一步表明光是纯还不够，还必须没有水分，突出了“粉”的特性。

语言简洁，12个字中有转折、有波澜。文字浅显，但具体形象。初看语不惊人，细想则回味无穷。

车到山前必有路有路必有丰田车

——推销丰田汽车广告词

〔赏析〕这则广告成功地改用了“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”的古诗，文字简明，但内涵丰富：一是表明了质量之高，广告词没有直接宣传产品的质量，而是用销量之大来表明；销量之大也不是用数量直接表明，而是用路来间接表明；二是表明了车的适应性强，“有路必有丰田车”，隐含着不管什么路，丰田车都可以纵横驰骋，往来自如；三是表现出很强的自信心，两个“必有”，语气坚定，给人可以信赖的感觉。

广告采用顶真的修辞手法，虽14字中有9个字相同，但读来顺口，听来悦耳，便于记忆和传播。

千万不要卖掉你的黄金除非找到合适的买主

——首饰店收购黄金的广告词

〔赏析〕自己要收购黄金，当然希望别人都卖掉。可这则广告劈头就是“千万不要卖掉你的黄金”，站在对方的立场，替对方着想，这岂不是砸自己的饭碗。然而当你以急切的心情看到下一句“除非找到合适的买主”时，就会感到它的高明，高明就在于它也在考虑自己的利益。它的真正含义是：黄金也是可以卖掉的，只要有合适的买主；至于谁是合适的买主，不言而喻，非我莫属。

先是重重地一敲，给你一个刺激，造成一个悬念，再是轻轻地一笑，悄悄地一番耳语，给你解惑，让你相信。手法之高超，简直叹为观止。

(选自《应用写作》1991年第5期)

(二)广告的战术运用(姚亚平)

不许偷看!

——吸引公众注意的技巧

国外有一饮食店，门前摆了一个大酒桶，引人注目地写道：“不许偷看!”但无遮无拦，路过的行人都禁不住好奇心的驱使，停下脚步往桶里看个究竟。谁知里面又有一张纸条，上写：“我店有与众不同、清醇芳香的生啤酒，一杯五元。请享用。”一句“不许偷看”，引起了所有人的注意力。

当今做广告的人，一般都感觉到最关键、最困难的问题，是如何接触到他们试图要施加影响的人。心理学家们曾把教师传播信息与广告商传播信息作过比较。认为教师虽然不一定能使学生接受他的观点，但能保证学生都能听到他的观点，因为学生必须上课；而一个做广告的人要花费大量的金钱，绞尽脑汁才能达到同样的效果。他必须选择某种传播媒介，例如电视，他要找到一个大家都爱看的节目，并且保证在做广告时人们不离开座位，不调换频道。即使这一切都成功地达到了，他还是只接触到期望中很小比例的观众——他如果选择了电视上最流行的节目，也只占有看电视人口的30%。普通报纸的社论也只有25%的读者读到它，何况这一切在一般情况下做不到。广告与听(观)众的接触是一种低水平的接触。

这种低水平接触的一个重要原因在于听(观)众有种逃避广告的心理。不但在听(看)到广告后会自然产生一种抗拒心理来抵制广告，就是在听(看)到广告的那一刹那，他们也采取一种回避态度，充耳不闻或转移开视线。这种现象在心理学上得到了解释，人们对外界事物并不是事事注意的。外界事物的信息到达人的信息接受器官那里时，并不能畅通无阻地被接收，人总是有选择地接收他想要接收的那部分信息，对于他不想接收的那些信息，则采取一种排斥态度，广告，常常就属于人们所排斥的信息中的一种。所以，广告宣传战要想获得胜利，首先第一个战役就是要吸引听(观)众的注意，让他们听(看)到广告，并注意广告的内容，只要做到了这一步，才有下面第二步、第三步成功的可能。

要使广告吸引人们的注意力，应该做到如下几点：

1.新颖

人们天生有种好奇心，他们对那些新颖奇特、与众不同的事物，不但会驻足观看，还会到处打听，做广告可以针对这种心理，采取新颖的开头、新颖的手法或新颖的活动。这样的广告能够吸引人们的注意力。1986年9月，珠海市的街头出现一队身着小丑服装的马戏团游行队，小丑们戴着各式面具，从街头招摇而过。街上行人见了，无不驻足观望。从他们的横幅和肩绶上，才知道日本木下马戏团将在一星期后来珠海珍珠乐团举行来华第一次演出。这是他们做的预期广告。当初，演出决定做出后，人们都在忧虑，珠海市人口不过12万，能有多少观众来看演出。主办单位认为，演出时间在我国国庆期间，珍珠乐园设备一流，珠海又紧邻港澳，各方面的有利条件不少，只要在宣传攻势上取得主动，观众是没问题的。于是他们改变了那种张贴海报的方法，而采用小丑表演队的形式，极大地吸引了群众的注意力，群众回去后又口耳相传，做了义务广告，结果只有12万人口的珠海市，却售出了47万张票。

2.亲切

在当今社会中，人们置身于广告的世界中，时时受到广告的袭击，久而久之，广告对人们的吸引力逐渐减弱，人们对广告的心理承受力也逐渐降低。因此，现代广告的制作必须设法激发人们对广告已经麻木了的感觉，吸引他们的注意力。因为人们总是会对与自身有关的事情感兴趣，因此，广告可以据此采取相应的措施。

“您想去口臭吗？请用西湖牙膏!” (牙膏广告)

“您工作累了吧？请喝杯茶，醒醒脑，提提神吧!” (茶叶广告)

“您愿俯瞰穿洋过海的壮观吗？请乘坐上海至东京的波音707客机!” (上海民航局广告)

上述广告均以一个针对某些人需要的设问开头，这种广告对于那些刚好有这种需要的人确实是一种“正合吾心”的语言，直逼他们眼前，使他们喜出望外，“是呀，我正想这样呢!有什么办法吗?”于是乎，就将广告的下文听(看)下去了。

3.无预告

广告在某种意义上可说是一种说服行为。心理学的研究证明，无预告的说服比有预告的说服更能说服人。心理学家齐纳森·弗里德曼和戴维·西尔斯曾做过一个实验，证实了这一结论。他们将一群十几岁的少年分成A、B两组，他们告诉A组少年，将要听取一个“为什么不允许青少年开车”的讲话，几分钟后，讲话才开始；对于B组少年则没有预告就给他们呈现了同样的内容。结果表明，B组比A组更易被宣传完全说服。广告行为也一样。有些电台常常在播放广告之前来一句：“现在是广告节目时间……”人们往往听到这一句，就会关上收音机，因为他们已经得知广播马上要劝说他们了。其实电台与电视台将广告播放时间固定下来，并不是一种好的办法，特别是最近中央电视台在新闻联播的前后安排两段广告固定节目，并在前面打出“广而告之”、“榜上有名”这样的预告性字幕，降低了广告本来可达到的更好的效果。现在有许多电视广告做得比较好，广告已开始了，人们还不知道是广告，还以为是电视剧的开头什么的，连忙聚精会神地看下去，虽然看了一会儿知道是广告，但已被广告的内容所吸引了。而不像预告的广告一样，一听到预告，就拒绝接收，以至于真正吸引人的广告也漏掉了。

请大家告诉大家……

——保持公众记忆的技巧

成功的广告，不但要使公众一下子就注意到它，而且要使公众能长时间地记住它。如果广告成了过眼烟云，那当时取得了再好的瞬间效果也是白搭。广告信息只有被人们记住并贮存起来，当人们购物时就会自动地浮现出来，这时才能说广告真正达到了效果。台湾有家鞋店，在它的鞋子广告上劈头来一句：

“请大家告诉大家……”

这种新奇的句子不但引起人们的高度注意，而且使人们过目不忘，互相转告，真的像广告所希望的那样，大家看了，又告诉大家。这家鞋店也随之名声大振，后来别的糖店、布店也如法炮制，但公众看到“请大家告诉大家”，还是想起原来第一次这样说的那家鞋店。这则广告之所以能够长久地被人们传诵，能够不让别人仿制，别人仿制了也是为自己做宣传，原因就在于这个句子产生了强烈的记忆效能。被人们记住，这是广告效果的延伸，也是广告成功的第二个关键。

要使广告具有强烈的记忆功能，有四点值得注意：

1.逻辑性强，观点突出。

从记忆的角度讲，逻辑条理强的要比逻辑条理弱的好记，主要观点突出的要比主要观点隐晦的好记，例如：

速效感冒丸，贵在速效。

九个字的广告，就重复了两次“速效”。强调广告的重点，给人深刻印象。

2.押韵顺口，朗朗上口。

心理学家的研究证明，押韵顺口的东西念起来非常上口，这种生理上的惯性造成了记忆上的惯性。几乎每个人都有类似的体验，拗口的文章比顺口的诗歌难记多了。加之中国具有几千年的诗歌传统，诗歌的韵律特点已逐渐融化到中国人的潜意识中去了，成为他们阅读时的一种心理需求。所以，中国广告有许多都采取押韵顺口的方法，取得了较好效果。例如：

全国首创，质量优良；

色泽光亮，染色力强。

(黑又亮鞋油广告)

香味浓郁，滋味醇厚；

常年饮用，延年益寿。

(江西绿茶广告)

家有凯歌，人人欢乐。

(上海凯歌牌电视机广告)

要想牙病除，请用草珊瑚。

(南昌草珊瑚牙膏广告)

上述四例都采用押韵的方式，强调商品的特点、品牌、功能，使人过目不忘。

3.借用熟语

在各国语言中，都有许多格言、成语、套话、引语……之类的熟语。人们使用起来往往不假思索，随口道来。广告可借助这些熟语，巧妙地与广告内容联系上，在人们的记忆中留下深刻的印象。例如，日本丰田汽车公司在北京做的广告：

车到山前必有路，

有路必有丰田车。

任何人见了这则广告，都有种惊喜的感觉，惊喜之余不觉将它念上两三遍，以后也难以忘记。其成功的要诀在于：首先，借用了汉语格言“车到山前必有路”，为广告找到一个极好的导语，接着，运用一个汉语常用的顶真手法，承上句末尾“有路”两字，再用“有路”起头带出第二句，给人造成一种逻辑推理的印象，最后，仿照上句的“必有”，在下句也用一个“必有”，暗示出丰田车的出现与山前路的出现一样必然，还表现出广告者的自信。这样的广告当然会令人过目成诵，诵后不忘。

4.超常搭配与故意出错

人们阅读广告总是一扫而过，因为大脑的阅读模式保证了这种阅读速度，这种模式的形成是以语言各个单位组成的习惯为基础的。在这种模式的影响下，人们的阅读速度就产生了一种惯性，它使得人们对一些信息忽略不计或看(听)而不记。那么如果广告语言违反语言的一般搭配规律，或者违反一般的语言规律，出现一种超常搭配或明显错误，就会使人们产生一种疑问，在阅读的过程中加入一个纠正的活动，这样在大脑中留下的印象就深刻得多。如前举“请大家告诉大家”一例，一般说来，“告诉”的施动者与受动者不是一个词，但这里用的正是同一个词“大家”，好像是自我指示，但细想又不是，而在这“细想”之中，广告就嵌入记忆中了。再如：

喜欢这个香烟应该。

(温斯顿香烟广告)

的确牙膏本身有很好的防腐作用。

(克瑞斯特牙膏广告)

这两则广告都犯有明显的语序错误，但正是这有语法错误的广告给人留下深刻印象，前者“使温斯顿香烟从很低的销售地位一下子上升到最畅销的地位”，后者也使克瑞斯特牙膏“在宣传后成了销售量最大的名牌货之一”。如果广告制作者“不犯错误”，将广告语正确地写作：“应该喜欢这种香烟”，“牙膏本身的确具有很好的防腐作用”，那就难以有什么惊人的效果。这种现象已受到社会心理学家的注意。

长颈X.O.，高人一等

——广告宣传战中的竞争术

在风云变幻的市场上，广告面临着两重任务，首先它正面要吸引、说服公众，其次它侧面与其他广告竞争。现在，许多广告宣传的产品都是同类产品中的一种，其广告本身也往往是许多同类广告中的一个，所以，广告的竞争性就异常突出，甚至广告要想更好地吸引、说服公众，首先就要在这种竞争中获胜。这种竞争技巧有几点：

1.强调自己产品的个性

个性就是特长，就是竞争的实力，广告对此当然要大肆宣传。在美国，七喜汽水公司与可口可乐公司、百事可乐公司展开了激烈的竞争。自1980年以来，七喜公司的广告增加了一倍多，但仍然亏损700多万美元。1983年，该公司利用人们畏惧咖啡因的心理，强调自己产品的特点，开展“七喜从来不含咖啡因，也永远不含咖啡因”的宣传攻势，该公司当年转亏为盈。国外还有一种名叫X.O.的白兰地，当年公关人员在为它构思广告语言，使它打入市场时，就抓住它的酒瓶颈子特别长的特征，拟出一条：“长颈X.O.，高人一等”的广告语，取得显著效果。

2.引用官方、权威的证明

社会心理学家赖尔·贝姆做过有趣的分析：一种阿斯匹林的广告宣传说它是百分之百的纯阿斯匹林，广告上还说官方的检验已证明，再也没有比这种阿斯匹林的药性更强更有效的去痛药了。其实这种证明实际等于零，因为所有阿斯匹林的药性都是一样的。“再也没有比这种阿斯匹林的药性更强更有效的去痛药了”就等于“再也没有比这种阿斯匹林的药性更弱更无效的去痛药了”，但就因为它提到官方证明，虽然每百片高达1�5美元，比其他的阿斯匹林贵5倍，但前者的销售量却大于后者。

3.要实事求是，语言得体

在竞争中，广告不是吹得越响越值钱，事实上，说话恰当、得体的广告反而能将那些趾高气扬的广告比下去。据说伦敦同一条街有三个裁缝。一天甲挂出一块招牌：

伦敦最好的裁缝。

乙看了也急急忙忙地挂出一块招牌，上面也用大字母写上：

英国最好的裁缝。

丙看了，思考良久，几天后，也挂出一块招牌，上面写着：

本街最好的裁缝。

第一个裁缝已经有夸张失度、令人生厌之嫌；第二个裁缝还想以更大的牛皮来竞争，其结果必然更糟；第三个的广告最好，用“本街”与用“伦敦”、“英国”相比，无疑是谦虚得多，更能给人真实感，再说，“本街”的所指也包括了那两位裁缝，所以他的广告最有竞争力。

4.要有自信心

广告实践证明，只要不夸张失度，不自吹自擂，自信心的加强无疑会提高广告的魅力与效果。例如雅科卡在出任克莱斯勒汽车公司总裁时曾亲自做广告。他在电视广告中亮出一个“绝招”(雅科卡语)，说道：

你可以买克莱斯勒公司的汽车，也可以买别人的汽车——让自己去碰运气吧，但是……

他用手指着电视摄影机的镜头，以充满信心的语气大声疾呼：

如果你能找到一辆更好的汽车，那就把它买下吧!

能说出这话，当然要汽车质量确实过硬，但是光这一点不行，还得靠充满自信的语言。这种语言的感召力是相当巨大的。雅科卡事后接到许多来信，告诉他说：“我照你的话去做了。可是我到处在找，就是找不到一辆更好的车。”而且这句话在广告界里也产生巨大影响。很多人改头换面地模仿雅科卡的语言，在达拉斯有块很大的广告牌，上面写道：“如果你能找到一瓶更好的波旁威士忌酒，那就喝掉它吧!”甚至有些寄给雅科卡本人的直邮广告也写道：“如果你能找到一只更好的柠檬，那就吮它的汁吧!”雅科卡对此只好置之不理，一笑了之。但这事本身说明充满自信的语言是多么吸引人。

(选自《公共关系语言艺术》，广东科技出版社1990年版)

(三)“维维豆奶身体棒” (邵建元)

中央电视台曾经播出过这样一则广告，母亲说：“维维豆奶营养好。”儿子接其话茬说：“身体棒。”

若将这句广告词连缀起来，就成了“维维豆奶营养好，身体棒”。“身体棒”显然是承前省略了主语。但加入主语后却成了“维维豆奶营养好，维维豆奶身体棒”。这成了什么话?

在语言表述中，省略是可以的，特别是在具体语境中，省略更为常见，但不管如何省略，一定要符合语言习惯。“身体棒”只能用来陈述人，不能陈述物。应在“身体棒”前加入“喝了”等词语，这句话才说得通。

(选自《咬文嚼字》1998年第6期)